经过了八年的竞争，中国电信行业的竞争已进入了白热化阶段，老业务的衰退与新业务滞涨将成为未来一段时间的运营格局，而中国移动在创造短信奇迹之后一直默默无闻，但新名词还将持续涌现，手机证券、飞信、中国手机报、无线音乐专区、手机电视等已充斥耳旁，真正能再掀高潮的又能有几个业务呢？而3G迟迟未上马的情况下，更多基于3G的业务又无法启动，需要我们更多的关注社会的趋势进行深耕细作。

爆炸式增长的草根社区

纵观互联网世界，历经网络低迷之后再创神话，各种各样的网络社区数量之多，种类之丰富，可以说，还没有人能统计过来。不仅各大门户网站无一例外把网络社区作为积聚人气和增加用户粘度的最有力的手段，而且，一些专业细分的网络社区更方兴未艾，受到年轻消费者近似狂热的追捧。比如，中国BT文化的创始鼻祖，至今引领着中国互联网的文化时尚，还有赛迪社区（bbs.ccidnet.com）也有着相当的影响力，成为众多网民的流行风向标的猫扑网（www.mop.com），新新人类的网上“迪斯尼乐园”——猫扑-DuDu网络矩阵，也显示出非凡的人气。

随着用户群体的日益壮大，网络社区文化也开始切入社会主流，比如，以雅典奥运为例，猫扑网就将有“猫仔队”将以特有的视角来捕捉赛场外及赛场花边趣事新闻、以诙谐幽默、新锐的风格针对不同事件提供给MOPPER最新资讯，用多角度文章吸引更多读者的眼球，引发奥运猫扑讨论热点。在主流的奥运之外，给我们提供了一个个性十足和生机盎然、截然不同的奥运！
有了文化这一强大的精神力量，网络社区的影响力将日益凸显。事实上，仅仅网络社区的人气，所带来的网络广告、短信、游戏等等产业价值就不能低估。

目前，互联网已经发展成为中国影响最广、增长最快、市场潜力最大的产业之一，正在以超出人们想象的深度和广度迅速地发展。而作为其中的前沿代表和旗帜，网络社区作为潜力股的价值，也正一步步向我们走来。

代表草根文化的社区概念将在风投的支撑下持续火爆，iResearch艾瑞市场咨询根据投中投资咨询（ChinaVenture）最新发布的《2006年度中国市场创业投资研究报告》公布的数据整理发现，2006年中国互联网行业风险投资案例数量共137个，其中垂直门户和网络社区数量最多，均为22个，其次是搜索和网络视频，案例数量分别为16和14个，此外网络视频的投资案例数量也超过了10个，达到13个，而网络游戏、网络教育、电子商务等行业风险投资案例数量则主要集中在5-7个左右。

精确营销需借力社区细分

社区的火爆发展需要我们借助网络社区，进行电信业务的植入研究。通过研究发现，不同的社区代表着一个核心的内涵，电信运营商应该借助庞大的社区集群进行品牌营销，坚持把中国移动品牌的核心精髓植入社区，这将为电信运营商的客户细分更加精确提供基础。从网络社区的表现形式来看，可分为BBS、聊天房间、网游以及BLOG等，无论何种表现形式，都还要进行纵向维度的划分，一般又可大致分为娱乐类、交友类、运动类、商务类、招聘类以及商品类等，当然每一个大类中还是可以再进行细分，细分是无限的，但我们不需要对一种事物细分到最小颗粒，只要此用户规模达到赢利的空间为最佳颗粒。下图1-1为网络社区细分的二维图：

图1 社区细分模型

从上图我们可以发现，在不同的区间里都有代表相应核心内涵的虚拟社区存在，而这些社区的存在，已开始从网上的活动逐步发展到网下的活动，网站的赢利模式也在从简单的广告收入发展到多样化的活动收入。我们先来看看几个网站的赢利模式会为新业务品牌营销提供哪些借鉴意义与合作方式。在交友类的“世纪佳缘”网站，主要以婚姻交友为主，通过开展各种各样的网上交友晚会与聚会，与各合作酒店、酒吧、餐馆形成战略合作分成模式来赢利。在运动类里比较出名的社区有361度运动鞋组织的街头篮球社区。这个社区主要是通过街头篮球大赛与活动的方式，聚集了一群喜好篮球的青少年，而最有特色的是他们不是单一的群体出现，而是基于篮球为主线的多群种发展模式，如基于街头篮球的街头文化核心内涵，建立了街舞群，并在每次比赛前进行街舞的表演或者比赛，增加了对观众的吸引力；其次通过吸引一些对街头篮球草根名星的崇拜者建立啦啦队，提高了街头篮球运动的活力；再次通过建立街头艺术群，使一些爱好街头涂鸦的艺术人员聚集起来，把街头文化发挥到淋漓尽致，多群种的发展，使得这个社区的生命力越发顽强，更有利的强化了群体的可持续性。商家不留有余力的发展街头篮球社区，主要是通过提高一种运动的喜好度来促进商品的销售。而361度运动系列正是在此时建立了品牌与文化的对接，渲染激情、活力、年轻、拼搏的核心内涵与街头篮球运动碰撞火花，每个大赛与活动的现场都可以看到361度的品牌，让品牌的价值得到目标客户的认同。客户对社区的忠诚度越高，也促发了客户对361品牌的偏好，而361度运动系列再通过对社区客户的多种营销手段，如社区会员的群购、打折卡，特价品等，成功的避开了商圈营业店面的直接竞争。目前的361度运动系列以打造社区的方式，成功在十几个大中城市建立了自己的群内客户，并利用社区内涵与产品品牌内涵的对接，形成具有核心竞争优势的品牌营销手段。

虚拟社区已成为生活的一部分，而社区从实体化走向虚拟化再走向虚实结合的模式是未来社区文化发展的必然方向，世纪佳缘与361度运动系列成功的利用社区的打造来进行相关产品营销，为品牌营销提供了一种新的模式，把经营产品转向经营社区品牌来提高销售额是一门值得电信新业务进行品牌营销的新课题，也是一种值得探索的模式。

电信品牌与社区文化对接是新营销的关键

从经营社区的方式来经营品牌有两大核心优势，一个优势就是通过品牌与社区文化内涵的诉求，提高客户的忠诚度，第二个优势是通过挖掘与社区活动相关的新业务，提高客户对新业务的喜好，从而发展新业务。以中国移动为例，中国移动旗下的三大个人品牌包括全球通、动感地带、神州行，三大品牌分别代表不同的品牌内涵，并锁定不同的目标客户群，全球通为商务人士提供高品质的服务，动感地带为年轻时尚人群而建立，神州行是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌，它以“快捷和实惠”为原则，带着“轻松由我”的主张服务于大众。这三大品牌可以与虚拟社区的客户细分的内涵建立关系，而且这种对应关系不是一一对应的关系，一个品牌也可以对应两类社区，一个社区也有两种品牌的内涵，这主要是基于不同立场导致各行业对自己品牌与社区的界定的差异引起的，但关联度有强弱之分，我们更需要寻找的是更强的关系对接，图1-2是三大品牌与虚拟社区细分图的对应关系：

图2 移动品牌与社区对应关系

基于对以上社区模式的借鉴，我们可以进行一种移动品牌新业务社区发展的几种假想模式。

假设场景一：动感地带的街霸篮球社区。目的：一是建立社区会员对动感地带品牌的忠诚度；二是发展飞信、篮球网报、篮球快讯等新业务。提高社区会员对动感地带的品牌忠诚度可以引入积分的方式，通过社区会员对运动用品的特别偏好来设置积分兑换产品，如实行网站积分与手机积分按比例互换，提供印有动感地带标志的篮球、鞋、文化衫、运动服等文化用具，当然，也可以采用会员社区内购买的方式，提高移动产品附加值的销售量。每次社区的活动，中国移动应该积极参加主办，这将使品牌在各大街头占领所有视觉空间，更特别的是把街霸篮球的主战场设置在动感地带店的门前，设置露天篮球场，形成实体店与客户之间的强烈互动，也提高了各动感地带店的品牌威力。基于品牌的根植，开始建立移动新业务与篮球社区的关联度，提高使用量，如飞信业务的拓展，完全可作为网站运营者发布信息的平台来拉动会员安装飞信平台，以飞信的方式来通知活动与重大新闻，将有利于会员对飞信业务的感知，并在几个好友会员之间建立了自己的飞信群，有效的对客户进行转移到移动的即时通信工具，当积累到一定程度的飞信客户，又开始了长尾理论的赢利神话。

假设场景二：世纪佳缘的交友活动。目的：发展手机钱包、飞信、彩信。世纪佳缘的交友活动不在于网上传递邮件有多么火热，而在于通过线上的联系如何有声有色的开展线下活动，中国移动的飞信平台和彩信完全可以介入到交友活动的前中后三个环节中去，在交友活动之前，可作为世纪佳缘与会员信息沟通的平台，发布信息、活动介绍、问题解答、在线客服等，并利用彩信来交换各自的相片，在交友活动之中，通过手机拍照建立相册，为日后相片的交流提供素材，中国移动应该全程参与活动的策划与组织，为中国移动的品牌深入到每一个环节，同时借助积分还可以在活动中分享神秘大礼，在交友活动后，在活动中认识的朋友将利用飞信平台相互沟通，为日后的感情发展提供线上线下的沟通需要，而相互捆绑的亲友短信也将发挥强化感情的作用。

假设场景三：驴友俱乐部的手机定位大战。目的：发展手机定位、彩信。当下，探险与自发式郊游活动引发了大量的无聊人仕的参与，处于平凡生活的青少年们开始寻求刺激来打发悠闲的生活，而最为火热的是驴友俱乐部的蓬勃发展。驴友俱乐部是一种通过平台征集共同爱好的人去寻求刺激的一种集群社区，发展最多的活动是探险、攀岩、自助游等活动，既然这群体有大量的时间去打发在刺激的活动当中，其消费能力也是相当的高的，而从活动内涵来说，是一种自主式的，不希望利益组织的参与，但每次活动要需要大量的装备来辅助其出行，如汽车、帐篷、旅游包、通信工具等，其中通信工具将成为不可缺少的一大环节，特别是其中很多活动对手机定位的需求较高，并通过彩信来交流相片。如野外探险时，需要手机定位来保持与同伴的距离，并对自身所处的陌生环境需要一定清晰的记录，把手机定位植入活动当中，将增加不少乐趣，如在野外进行定位寻物比赛，将提高探险活动的刺激程度。

社区营销的模式探索

通过关系的建立，将为移动品牌的社区营销打下基础，并为品牌借助社区提高客户的忠诚度，在此基础上，深挖社区的价值，通过新业务来帮助社区进一步发展。中国移动进行虚拟社区营销有三种方式：一种是自主发展模式，即通过选择与移动品牌度关联度较高的某几类社区，进行社区的全新打造与建立，并通过建立专门的部门或团队来运营社区；第二种是控制模式，即中国移动通过资本运作的方式控制关键社区的话语权，借助社区管理人员的团队优势来弥补移动团队网络运营的经验不足，发展与运作社区与业务；第三种是参与模式，即通过参与到目前各大细分社区的龙头网站，共同合作来发展新业务，提供合作分成模式。三种模式各有不同的缺点，如图3所示：

图3 社区品牌营销模式对比图

从竞争角度来看，电信行业的学习能力与模仿速度有所加快，以快速的方式建立社区营销的模式将成为电信行业竞争致胜的关键。自主模式虽然有着较好的客户营销影响力，但成功建立社区所需要的时间相当长，需要一只比较完备的网站与社区运营团队，这对于中国移动来说是需要付出时间成本，而最大的挑战来自于目前运营成熟的社区，要让别的成功社区的居民进行搬家将是一个巨大的工程。控制模式虽然总体感觉很好，但这需要建立对具有品牌影响力的社区参股的基础之上，而这些社区经历了漫长的时间建立自己的品牌，一般都不会轻易的让新资本介入其中。参与模式却具有较易发展的路径，通过合作共赢的发展思路，共同发展业务共同分成，对于目前大量社区经营效益不是很好的情况下，将是一大发展的机遇，同时，合作的发展模式也是中国移动长期以来成功起步的基础，中国移动有着成熟的合作运营经验，将是社区品牌营销发展的第一步。因此我们更偏向于参与的发展模式来启动社区营销，前期宜采用高分成的模式，培养社区会员与移动品牌的忠诚度，逐步建立社区客户对移动业务的依赖性，在中国移动充分占据较高话语权的时候，可转而采用低分成的模式，甚至通过收购与兼并的方式打造自己的社区概念，逐步在这个过程中积累经验，并向其他模式演进。

无论是361度运动系列的打造篮球社区的运营模式来进行变相营销，还是中国移动未来运用社区参与来发展业务，其核心是借助新型火爆的网络渠道进行地面式营销，在今天渠道为王的竞争环境中，中国移动的实体渠道已堪称密集，在激烈的正面进攻与高空的广告轰炸之后，利用网络社区的线上线下互动的营销模式将成为下一步深耕细作的主战场。