近年来，随着手机设计和生产门槛降低，加之2007年手机核准制的取消给众多国产手机厂商带来机会，2007年第二季度起国产厂商销量份额开始回升。据赛迪顾问统计，2007年国产手机销量份额上升到32.6%。凭借低价格、低成本优势，以及时尚的外形设计和丰富的应用功能，国产厂商在县级以下市场的新增用户中寻找到了机会，如天语、金立、天时达、国虹等厂商都有较好表现。但是，国产手机盈利能力不强也严重制约了国产手机的进一步发展，2007年国产手机的销售额市场份额只有27%，平均价格比国外手机低300元。赛迪顾问认为，造成目前这种市场格局的原因概括起来有两个：

1、技术能力已日益成为制约国产手机产业发展的“短板”

在国内手机市场上，关键技术、销售和服务网络大部分控制在国外巨头手中，本土企业仍然处于劣势，在高端产品和关键设备上难以左右全局，只能眼睁睁的看着外企坐享利润大头。国内大部分市场份额掌控在几大国外巨头手中，几十家国内厂商只能争抢剩下的市场份额。

2、外资企业“高端抢利润，低端占市场”策略的挤压

近年来，随着手机模块化生产方式、手机设计公司的出现，手机的生产成本大为降低，手机市场开始盛行超低价，根据赛迪顾问统计，2007年手机平均价格已经由2006年的1408元降至1134元，降幅达19.5%，主流价格段已由2003年的1001-1500下移至501-1000元，2007年，低于500元价格段的销量比例已超出26%。此外，随着国家大力扶持农村通信消费，加上两大运营商将农村市场作为重点市场进行开发，在国内鏖战的手机厂商认识到，农村市场将是未来的一块巨大蛋糕，国外厂商开始重视向三、四级城市和农村等低端市场渗透，纷纷制定了以“高端抢利润，低端占市场”为目标的策略。在高端市场，国外手机厂商携技术和品牌之利，牢牢掌握了高端客户，而在低端市场，又凭借强大的市场推广能力，迅速吸引了一大批低端客户，进一步压缩了国产手机的市场获利空间。

在外资手机技术和市场的双重打压下，国产手机陷入了不掌握核心技术只能瞄准中低档市场打价格战，从而降低获利能力，进而无力从事技术研发的恶性循环。这并不意味着国产手机在外资手机咄咄逼人的攻势下毫无还手之力，从近年来中国手机市场的产业发展环境来看，赛迪顾问认为，存在以下四条对国产手机的利好条件。

1、手机牌照制度取消为国产手机的产业重组提供了条件

2007年10月12日，国务院宣布了第四批取消和调整的行政审批项目，决定取消国家特殊规定的移动通信及终端等生产项目核准。这意味着自2004年实施的手机核准制将正式取消。赛迪顾问认为，手机生产核准制取消后主要将产生三个方面的影响：第一、引发国内手机市场新一轮的洗牌与重组，为有技术实力而无生产牌照的企业正式进入手机市场敞开大门；第二、一些依靠出租“手机牌照”的生产模式将宣告结束；第三、作为民用市场的移动通讯终端，原本就属于市场化的手机市场全面回归市场化竞争的本质，这将加速国内手机企业竞争力的提升。

2、国家大力扶持农村通信消费，加快开拓农村手机市场

随着“建设社会主义新农村”的实施，以及移动运营商“村村通”工程的推进，城镇农村人口的收入不断增加，消费需求持续增长，很多农民开始放弃固定电话，而选择手机，二、三级市场手机用户将成为大众手机购买主力军。中国移动公布的2007年年报显示，截至2007年12月31日止，在新增客户中农村地区用户占据总数一半的量，足见中国农村市场对手机的需求潜力。

目前农村市场手机普及率只有18%，而农村人口有7.5亿。在农村飞速增长的需求刺激下，农村手机市场已被激活，此市场不仅让联想、夏新等“大牌”国产手机厂商进入赢利状态，更让金立、深爱、友立通、侨兴等国产“二级梯队”迅速跟进。国外厂商诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉也都在花大力气铺设有效营销渠道推广自己的产品，一场对于新兴低端市场的争夺战已经悄然上演了。

3、3G应用推动手机产业链重构

2008年3G将开始正式步入应用阶段，移动通信领域的巨大变化也势必影响手机产业链的发展。

首先，3G整个产业孕育着一个规模达上千亿的巨大市场，在三种制式的手机终端制造上，无论是国产手机还是外资手机，手机厂商面对的是一个公平竞争的机会。特别是在TD-SCDMA领域，所有厂商都同时经历了研发、测试和友好用户应用的阶段，在技术积累和市场发展时机上，所有厂商都处于同一水平上。随着整个3G终端市场的启动，现有厂商竞争格局也将随之改变。3G的应用推广为国产手机提供了一个相对公平的竞争环境。

其次，3G多媒体业务的应用也将带动新模式的发展，移动运营商和内容提供商、应用开发商以及手机终端商将从手机终端开始入手，设计制造更加贴合于移动数据业务，从而打造出一条全新的产业链。

4、产业链配套能力增强，主力国产手机发展

2007年，中国手机产量超出5亿部，已占到全球手机产量50%以上，成为全球最大的手机制造基地。中国手机产业经过10多年的发展，从上游关键元器件生产到产品研发设计，从整机制造到国内外市场的销售，从增值内容制作到增值业务的开展，中国手机产业已经形成了一个全球范围内比较完善的产业链条，成为全球手机产业的发展重心。

未来五年，中国手机市场的产业和技术环境将进一步成熟，对国产手机企业的发展起到推动作用。随着设计产业的蓬勃发展，中国国产手机厂商在设计上的竞争力得到了较快提高，有利于国产自有品牌提升产品竞争力；随着多媒体手机和创新功能手机销量规模的快速扩大，LCD液晶模块、摄像头模块、二次电池等关键零配件价格将逐年下降，有利于国产手机企业降低单位制造成本。

此外，随着运营商不断介入手机渠道，加大手机定制规模，特别是捆绑销售低端手机的规模，也为市场重心为低端市场的国产手机提供了机会。

虽然面临着外资手机技术和市场的双重打压，但国产手机所处的产业环境无疑为国产手机的发展提供了前所未有的机遇，赛迪顾问认为，国产手机只要在以下方面下好功夫，在销量和销售额市场份额上取得突破指日可待。

1、突出差异化的产品策略

手机产品生命周期大为缩短，特别是一些国产厂商的新产品生命周期多在6个月左右。产品同质化程度严重导致了生命周期缩短，手机厂商惯用的机海战术与价格战的策略，直接导致产品利润率下降，基于产品层面的竞争最为激烈。今后几年手机产品需求主要来自于新增用户、换机用户以及3G用户，不同的用户对产品有不同的需求。

针对产品层面竞争激烈及不同用户群的消费需求，赛迪顾问认为细分市场、差异化及健康产品策略是手机厂商产品策略的三个重点。

细分市场策略指通过细分用户需求与细分用户特征定位产品功能及创新产品，如双模、双卡、安全及炒股手机等。差异化产品策略指在手机的外形设计、功能组合、配置等方面尽量避免与同级别厂商的同类产品形成竞争，特别是要避免与内部产品的竞争。赛迪顾问建议国产手机厂商一方面要结合产品流行趋势，规划好产品线和定位好产品的目标用户群，在外形设计、功能组合、配置等方面做好产品差异化的准备，另一方面，厂商针对每一产品寻求卖点及宣传卖点，在消费者认知层面形成产品的差异化。健康产品策略指手机厂商应从单纯追求销量向重点追求产品利润方向转变。具体来说，第一，竞争实力不强的厂商避免全系列产品竞争，特别是介入低端及超低端产品的竞争，以免影响公司品牌形象；第二，重视产品质量控制以提升产品品质，进而提升产品竞争力达到产品盈利；第三，厂商避免运用机海战术与价格战策略，进而降低产品利润率。

2、制定系统的价格策略，避免价格战

近年来，受主流手机厂商低端产品线扩张、运营商低端产品定制比例扩大、上游零部件成本降低及大量三、五码机的冲击，手机整体平均价格不断下降。此外，产品同质化现象严重、厂商新品推出速度加快及产品生命周期大为缩短，价格战成为厂商近年来采用的主要价格策略。并且近年来价格战也出现新的特点，一是降价的频率加快，二是降价的幅度加大，三是高、中和低端产品都成为降价的对象。价格战是双刃剑，取得销量增长的同时，一方面伤害了厂商的利益，另一方面损害消费者对品牌和产品形象的认识，特别是对高端品牌和高端产品的认知。赛迪顾问建议，国产手机厂商应系统化的制定价格策略，避免运用价格战策略，即使运用的话，也要根据市场特点灵活运用。

系统化的价格策略指厂商要结合产品流行趋势、价值、成本、推广、生产量及渠道销售情况提前规划产品价格发展趋势。市场地位不同的厂商，在制定价格策略方面也要有所区别。对于一线厂商来说，需要把握降价节奏，保证利润与市场份额的平衡，价格策略应追求稳定，不可轻易发动价格战；其次，针对不同产品线，控制降价节奏，以维护市场竞争秩序，保护渠道商的利益，提高渠道商的满意度和忠诚度，同时借“价格刚性表现”提升品牌美誉度。对于二、三线厂商或新进入厂商来讲，降价对销量推动的效果正逐渐减弱，因此，该类厂商应充分研究产品生命周期和功能升级周期的变化，争取领先市场一步实施灵活的降价策略，从而取得销量的突破。

3、提升品牌竞争力

中国手机市场已进入换机消费为主的新阶段，消费者理性消费程度提高，对品牌各方面指标要求进一步提升。

对品牌知名度不高或新进入的手机厂商，厂商应重点通过硬性宣传和广告的方式，提高消费者认知，提高品牌知名度。对于有一定知名度，但满意度不高的品牌厂商来讲，如目前的主流国产厂商，应从挖掘品牌诉求点，转向以深化、提炼品牌内涵为主的品牌强化路线；从提升品牌知名度、渗透率的出发点，转向以提高品牌忠诚度和美誉度为主的核心目标。

4、发展多元化渠道，提升渠道效率

随着手机行业利润不断下降，渠道扁平化和高效率化是大势所趋。第一，中国手机市场的地域和消费特点，手机渠道模式与零售终端多元化也是发展趋势之一，如在渠道模式上，分销、直供和运营商三种混合渠道模式将长期共存；在零售终端上，手机连锁店、家电卖场和运营商营业厅具有专业化、规模化以及品牌化的优势，将是最主要的三类手机零售渠道。第二，近年来，中国的一、二级城市的手机市场普及率已很高，未来几年新增用户将主要来自三、四级城市，厂商渠道深耕与下沉也成为发展趋势之一。

针对未来几年手机渠道的发展趋势，国产手机厂商应根据自身产品特点、产品销量、公司实力制定适宜自身发展的渠道策略。主要表现在第一，渠道扁平化的过程中，平衡直供与代理分销的利益关系，根据直供和代理分销的优劣势（管理成本与交易成本的平衡），扬长避短；第二，手机厂商要根据自身市场重心、产品特点、目标消费群及各种模式的优劣势规划适应自身发展的渠道模式，如对于新进入厂商来讲，要避免自建渠道，在代理分销的基础上，集中企业有限资源开拓重点市场；第三，随着运营商定制业务规模的扩大以及中国3G业务将要启动，运营商的产业链控制作用越来越强，要充分重视与运营商的合作，包括技术研发、增值服务开发以及产品的设计、功能配置等方面，紧跟运营商发展方向；第四，通过渠道深耕与下沉策略加大开拓三、四级。

5、因地制宜，开拓国际市场

随着国内手机市场竞争的白热化和日益饱和，开拓国际市场成为国产手机增加销量，释放产能的有效途径。国产手机要成功进入国外市场，除了拥有技术后盾，关键还在于组建一套适合国外的销售模式，力争渠道当地化。一旦国内厂商具备了良好的销售渠道，就等于给自己寻找了一条迈向海外市场的捷径。

国际手机市场在不同的地域表现出不同的需求，发达国家市场对彩屏手机这样的高端产品需求强劲，而东南亚等地区市场重心主要放在一些低端、廉价手机上。国产手机要进入海外市场，必须针对各国不同的国情来进行市场细分，根据不同需求制定相应的市场策略。由于各国市场情况各异，国产手机企业在产品开发上需要进行“本地化”。不论是出口欧美国家的高端产品，还是销往其他地区的产品，都要求各厂商做到因地制宜随机应变，这时候企业的综合实力就表现得尤为重要。