最近与中国联通有关的两则新闻引起了记者的兴趣：统计数据显示，2007年中国联通全年投诉率大幅下降，公司满意度提升1.9分，与竞争对手差距缩小0.1分，提升幅度居运营商之首；不久前，在第四届中国十大影响力品牌评选中，联通10010被评为“中国客户服务中心十大影响力品牌”，中国联通也成为此次评选活动中唯一的获奖运营商代表。在有感于这些直接变化的同时，记者更关心的还是这些荣誉背后的东西。为此，记者日前特意走访了中国联通副总裁李刚，听取了他对中国联通服务创新与提升的全面诠释。在整个采访过程中，服务与品牌成为李刚提及最多的关键词。

服务第一 盈利第二

“服务第一、盈利第二”被认为是行业极负盛名的“营销战将”李刚一开始便向记者抛出的观点，这让记者一下子都没转过弯儿来。对此，李刚用这样一席话打消了记者的疑惑：“运营商应该树立‘服务第一、盈利第二’的经营理念，因为用户偏爱的是为他们提供优质服务的企业，而不是以盈利为目的的企业。举个简单的例子，每位顾客到饭店去吃饭，几乎所有人都喜欢服务生为自己推荐最为可口的饭菜，而不是一味地推荐最为昂贵的饭菜。”想想也是，从产品上看，通信运营商与工业企业的最大差异在于工业企业卖的是实物，通信企业卖的是服务，它的产品就是提供服务让用户消费。一般产品卖出以后才产生服务，被称为售后服务，而通信企业的服务是贯穿了整个收入形成的生产过程。正是由于通信用户的消费过程和服务过程是同步的，同时通信业务又是开放的过程，入了网的用户可以随时离网，因此只有好的服务才能留住用户，给通信运营商带来收入和效益。

那么怎样才能做到“服务第一、盈利第二”呢？在采访中，李刚指出，关键是要提升客户满意度和忠诚度。具体来说，一方面要积极解决服务中存在的问题，另一方面还要进一步提升服务附加值。根据李刚的介绍，为消除服务方面的短板，中国联通近年来花大力气进行短板整改和流程改进，积极整合服务资源，提高服务能力和效率。为给用户提供更高效、高质的服务，中国联通从2006年开始着手建立全省集中的客服中心，实现规模化运营管理，提高客服运营效率及服务管理水平，改善客户服务体验。2007年，中国联通全国27个省区市分公司实现了全省客服坐席集中，同时其客户服务中心也逐步实现由投诉处理中心向业务服务中心的转变，业务范围进一步拓宽，承担公司所有面向客户的服务和业务受理职能。“面对2008年奥运年，中国联通还将提供手机导航等信息服务，为国内外客户提供方便。”李刚向记者介绍说。

有付出自然就有回报，从前面提及的两则新闻中我们也不难看出，中国联通最近几年无疑在服务创新与提升方面初见成效，服务已成体系，并受到了业界的肯定。另外，如果细心的话，我们也能留意到，营业厅功能分区更加清晰、10010客服电话比以前更加好拨通、机场的VIP绿色通道更加人性化……一系列直观的变化也可以说是中国联通客户服务提升的缩影。随着服务的提升，盈利也将慢慢随之而来。正所谓，服务是因，盈利是果，优质、真诚的服务，必然会形成忠诚的客户群体，企业的利润就会随之而来，服务做得越好客户就越多，利润随之也就越多，这是通信服务的本质，也是企业的长远利益。而且据统计，顾客忠诚度提高5%会增加25%至85%的利润。在德国大众汽车就流传着这样一句话：第一辆车是销售员销售的，而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。为什么呢？其实就是通过服务使消费者形成忠诚，会出现“以旧带新”（老客户推荐新客户）或重复消费的有利局势。由此看来，“服务第一、盈利第二”的论断其实也是站在更高层面看待服务与盈利的因果关系、辩证关系，把服务置于利润之上其实是把企业长远利益放在第一位。“只有优质的服务才能赢得客户、才能赢得客户的口碑、才能获得公司长远持续的发展。”据说，李刚在广东移动任职时正是基于这个理念，打造了广东移动发展的奇迹，这让我们对中国联通今后的发展也有了更多的期待。

落实分品牌分级服务

当然，明确用服务促发展并不等同于能够做到以服务盈利，要将服务意识落实到服务中，最终还是要通过一套全员、全程、全方位的服务体系来体现。在接受记者采访的过程中，李刚强调：“在品牌战略下，中国联通要坚定落实分品牌的分级服务体系。”正是秉承这样的观念，2006年调任中国联通副总裁后，李刚在对联通的品牌架构进行了全面梳理的同时，建立了分品牌的分级服务体系，对服务进行了全面创新与提升。

说到创建品牌，李刚可以说是深谙此道。当初在其任内，广东移动在中国移动中创建了第一个客户品牌“动感地带”、第一个服务品牌“沟通100”。另外，“我的地盘听我的”、“轻松由我神州行”、“未来在我手中”等后来广为流传的品牌语言也是从广东移动开始的。在调任中国联通后，李刚对中国联通的品牌架构进行了全面梳理，把产品区隔为世界风、新势力、如意通、新时空四大客户品牌（产品），在产品名称、功能、价格、服务、目标人群、文化内涵上进行区隔，从而根据不同的用户群体，更有针对性地开展分品牌的营销和服务。“众所周知，头等舱、商务舱、经济舱其实要从安全性、飞行距离及时间等方面来看都是一样的，但是因为体验、服务、舒适度等方面的不同进而导致价格上的不同。民航的这种体系可以说很好地诠释了分品牌分级服务，并且也从中受益匪浅。”其实细细分析一下我们便可认识到，分品牌分级服务作为客户品牌时代的必然产物与发展趋势，能够充分体现用户价值，让不同用户感受到满意服务，同时能更合理地利用企业资源，给不同用户提供差异化服务，提升企业品牌和产品的知名度，有利于进一步提升企业的核心竞争力。

为了进一步落实分品牌的分级服务体系，李刚向记者介绍，中国联通建立了一整套服务规范，创造全国统一的良好企业形象，做到全国统一规范的服务。围绕四大客户品牌，根据各品牌用户的特点，自2006年中国联通客户服务部下发了《中国联通“联通10010”服务管理规范》、《中国联通客户品牌服务标准》、《中国联通自有营业厅管理办法》，确定并贯彻执行分品牌的服务内容和标准，落实分级服务。2007年，中国联通进一步完善分品牌的分级服务体系，自有营业厅、客服中心、客户俱乐部等服务渠道确保全面贯彻统一的服务标准和规范，客户满意度大幅提升。按照客户价值和特点，中国联通如今正逐步形成世界风服务差异化、新势力服务自助化、如意通服务标准化的分级服务体系，并在丰富、完善中国联通客户俱乐部内容的基础上进一步细分，按照客户价值，对于VIP客户实行分级网络优先接入、10010的语音优先接入。对于集团客户、行业客户则实行首席客户经理制，为各集团客户提供各项业务售前、售中、售后的业务营销及客户服务工作。随着分品牌的分级服务体系的不断深化与落实，中国联通不仅增强了服务黏性，同时有效地维系了客户。而这一体系也被银行等行业所认可，成为其学习借鉴的模板。

“最后再举个餐饮业的例子，我国很多地方的人都爱吃鱼，并且流传着‘鱼头补脑’的说法，且不说这个说法科学与否，但其中隐藏的商机确实真真切切地存在。将鱼头与鱼身分开来卖，这种所谓的分级服务无疑能为商家带来更多的收益。”从李刚的话中我们不难看出，将服务从“被动”转向“主动”，将服务与品牌转变为营销的“助推器”甚至企业的“摇钱树”，里面可以说大有学问可作，而且时不我待。