一、 美国移动套餐策略演进

● 资费优惠—长市漫游合一/闲时免费通话/网内优惠策略

从1998年AT&T公司推出Digital One Rate套餐，实现了长市漫游合一的资费策略，各公司纷纷效仿，并且不断增添新的优惠内容，如Cingular在2001年1月份为了推广其无线品牌推出的周末及夜间闲时免费计划。在2002年，Sprint、Verizon以及AT&T公司分别推出了面对网内用户的全国性网络优惠计划以应对竞争对手的市场行为。

● 差异化服务—家庭套餐/时长滚动计划

在价格优惠幅度不断提高的前提下，各运营商又通过家庭套餐计划，时长滚动计划来吸引用户，其中Cingular独家推出的滚动计划一直沿用至今，为AT&T挽留用户做出了非常有价值的贡献。

图一：美国移动运营商套餐演进路径：

● 增值业务—SPRINT发展移动内容服务

美国的各大移动公司一直致力于发展移动内容服务来作为语音套餐服务的补充，以提高用户的ARPU值，在2006年，Cingular已经在16个主要城市部署了WCDMA/HSPDA,为此SPRINT与VERIZON重点进行了EV-DO的覆盖，该网络支持语音信箱，流媒体，视频等功能。SPRINT在发展移动内容服务方面取得了显著的成果，06年2月当月，歌曲下载业务正式突破百万。有效实现了针对高值客户的挽留。

二、 美国移动套餐策略现状

● 社区计划-网内免费

由于移动领域的竞争非常激烈，同时用户转网方便，如何有效降低用户的离网率成为运营商策略的关注点，在资费水平已经很低的今天，仅仅靠资费优惠已经不足以挽留用户，因此移动运营商的目光转向通过社区计划等多项措施来吸引用户，如AT&T公司在07年推出面向网内所有用户的“全国计划”，全面实现网内用户互打免费，该措施对于提高用户的“忠诚度”卓有成效。成为继闲忙时计划、家庭计划、时长滚动计划之后优惠幅度最大的，优惠范围最广的资费策略。

● 客户群细分

为了更好的吸引高值用户，美国移动运营商广泛采用了用户细分的策略，其中比较显著的有AT&T优化用户群的策略，AT&T在2000年开始将策略重点转移到企业用户中来，到2003年前后，推出了针对大中型企业用户的BUSINESS DIRECT 套餐服务，并且支持在线优惠自助服务，用户可以根据需求自由选择需要的组合形式。AT&T的ALL IN ONE套餐则重点满足中小型企业高时长用户的需求，率先实现了58.95美元包月，长市合一无限制拨打的组合套餐。

针对中小企业用户的不同需求，AT&T同时推出了另外两档套餐，一款是为满足月时长消费500分钟以下用户的，资费也相对便宜，另一款则是为满足月时长消费在500-1400分钟之间的用户需求，价格偏高。

针对家庭用户的长途套餐优惠计划的优惠幅度也非常大，三个档次的组合有效区分了目标用户群：

表一：美国AT&T长途套餐优惠计划：

AT&T公司同时推出了针对VOIP用户的优惠措施，同时AT&T不再为吸收新的本地与长途电话用户进行市场推广活动。尽管这种方法暂时会影响收入以及业务增长，但其核心战略是实现客户群的最大优化，从而获得长期利益。

Veizon公司则将用户细分为家庭用户、商业用户、企业解决方案和业务批发用户，并且在用户细分的基础上，再进行业务细分，为不同的用户提供不同的业务选择。即使是为同一类用户提供同类业务，还要根据使用量和业务提供地的不同进行细分。可以说，Verizon的细分策略是非常细致周到的。

● 增值服务可选包；

2004年3月22日，Verizon无线宣布计划在今后2年在全国范围内投资10亿美元用于无线宽带接入。2004年4月14日，Verizon宣布完成了全美范围内的宽带网络建设，并计划开始提供新的数据和声讯服务。新的网络和服务在几年内为它带来了超过1000亿美元的收入，并提高了公司在美国声讯及数据服务市场上的份额。

Sprint公司在2003年，话音收入下降了3%，设备销售收入下降了10%，而数据业务收入则增长了14%。

从各移动运营商的举措可以看出，积极发展数据业务已经是其运营策略的重要部分，这一点也可以从AT&T现有套餐中找到证明，该公司通过可选包的形式提供数据业务，包括手机上网、短消息、视频传送等多种功能，AT&T将数据增值服务同语音服务以及手机终端捆绑在一起进行优惠，对稳定用户起到了非常积极的作用。

三、 主要结论及借鉴意义

通过对美国移动运营商的套餐策略的演进过程以及现状的深入分析不难看出，美国移动运营商的套餐策略呈现出优惠幅度大，套餐分档设计简洁明了，组合种类齐全，用户自由选择度高等特点，因而受到用户的普遍欢迎。这对于国内运营商的套餐设计具有积极的借鉴意义，具体体现在以下三个方面：

a) 包月套餐设计应该通过不同形式的组合有效区隔用户群；

b) 针对个人及家庭用户，要不断增强其选择的自由度以及可选套餐种类，以有效提高用户的粘性；

由于网络技术的飞速发展，单一的语音功能服务必将成为历史，个人及家庭用户的需求将进一步向个性化、泛在化方向发展，融合型的终端将成为未来趋势，因此如何增强内容整合的能力，提供全方位的服务成为运营商面临的重大挑战。

美国移动运营商积极开拓增值业务市场，同时以可选包的形式向用户提供服务，对于用户的个性化需求及崇尚自由的文化传统给予了充分的关注，并因此有效降低了用户的离网率。

c) 企业客户自助平台的应用对于提高客户套餐服务水平，改善用户体验，提升用户满意度具有极其积极的作用。

AT&T 公司BusinessDirect® 在线帐户服务的推出取得空前成功，目前拥有来自67个国家的145000名企业注册用户。（该服务平台被GARTNER机构称为网络服务提供商最先进的客户网络管理平台，并且获得美国多项大奖）

图二：AT&T公司企业套餐服务

前两项策略是目前美国移动运营商中所广泛采用的，也是取得了显著效果的套餐策略，而AT&T公司针对企业用户的自助平台套餐服务策略具有极强的创新性，值得进一步深入学习和研究。