三、移动数据通信产业结构与竞争战略分析

1.传统移动通信产业结构分析

传统移动通信产业结构如图1所示。传统的移动通信产业中主要的参与者只有系统设备厂商、手机厂商及服务厂商。而内容层由客户组成，即客户自行提供内容，主要为语音，当然除基本的移动语音功能外还存在一些增值服务和SMS服务。运营商销售手机、营运网络并索取费用。系统设备厂商通常亦是手机制造厂商，如Motorola、Ericsson、Nokia。

图1　传统移动通信产业结构

运营商由于有特许的经营执照，产业内的竞争呈现地区性的经营模式，加上彼此之间的服务不易产生差异化，主要的竞争战略为基地台的覆盖率、语音服务的价格竞争、及网络产能的利用率。系统设备厂商通常就是系统标准的主导厂商，亦是终端设备的提供者。由于移动通信市场一旦在经营区域内选定技术标准，就限定了使用者所选择的终端设备种类及运营商所需采用的系统设备，因此系统设备厂商在初期的竞争重点就在利用领先战略或与其它系统设备厂商结盟的方式建立系统标准的可信度，以吸引运营商采用其主导的系统标准；而后期的竞争重点则在终端设备的生产与销售，以产品创新、生产规模经济或与运营商进行战略联盟作联合促销。

2.移动数据通信产业结构分析

在此应用产业融合的观念及五层架构的分析，将移动数据通信产业的结构与厂商关系以图2表示：

图2　产业融合背景下的移动通信产业结构

信息内容服务的丰富性将是运营商的主要竞争项目，因此运营商势必与内容层及包装层建立良好的合作关系，甚至跨足到包装层的经营，以确立本身在信息内容提供上的主导权。例如NTT DoCoMo就扮演移动门户网站（wireless portal）的角色，而数量庞大的I-mode使用者也使DoCoMo成为日本最大的ISP。另外运营商为了确保本身主导的系统获得采用，将必须与系统设备厂商建立战略联盟或投资系统设备厂商。

而移动通信产业在面临数字融合时，加入了原本经营计算机产业或因特网产业的竞争者，而传输技术的演进及服务内容的改变更进一步促成了移动通信产业的典范转移，也改变了整个产业的竞争模式。新加入的参与者主要集中在内容层、包装层及操作层，其中内容层的参与者主要是原来经营因特网的内容提供者，此部份的竞争关键仍在品质与创意，但由于移动上网用户的特性不同于原有的因特网用户，因此原有因特网的内容设计方式不一定能适用到移动数据通信上。

包装层的功用在于将获得的内容加以组合以符合用户的需求。由于移动数据通信服务囿于用户端屏幕的限制与操作的不便，形成主从架构的特性，因此包装层的功用更为重要。主要的竞争者包括因特网的既有厂商、新进入者及运营商成立的门户网站。

操作层的功能在于提供终端设备软硬件的沟通，目前主要的参与者有Palm Cop.的Palm OS、Symbian的EPOC及Microsoft的WinCE。由于目前使用者的安装基础建立在终端设备上，而终端设备仍属于专属性的系统架构，因此操作层的竞争主要在利用战略联盟的方式，争取终端设备制造商的采用，或由原有计算机上或服务端的安装基础影响终端设备的兼容性，进而增进使用者的采用意愿。又由于应用软件是在操作系统的基础上开发，因此开放API（application interface）并鼓励互补产品的开发，亦可影响应用软件的品质与多寡，进而促进使用者的采用意愿。

因此在产业融合的背景下，通信产业最终会形成上述的水平的产业结构，通信行业将发展演化为三种类型的公司或“模块”，即，内容和媒体、传输与分配以及服务包装与供应三大“模块”。每类模块拥有截然不同的业务驱动因素及特征。由于产业仍在快速变化中，目前很难断定移动通信产业会由哪一块市场中的公司主导，但包装层应该是其中变化最大也最有可能快速成长并获得庞大收益的一块。产业融合为电信价值链带来了巨大变化，移动数据价值链的创建首次将内容和媒体公司引入到移动市场中，并对运营商的竞争战略有了新的影响，因此营运商需要及时调整战略思维加以应对。