网络视频直播是指在同一个时间点，通过互联网将视频信号（电影电视数据信号、摄像头信号等）以组播等传输形式，传送到在某个时间段内所有发出该视频内容观看请求的PC客户端上的一种网络视频服务形式。

网络视频直播具有用户控制自由度低、网络带宽压力小和节目数量没有限制的特点。

视频直播网站大都依靠技术起家，拥有P2P流媒体核心技术，通过与电视台或其他视频内容提供商合作来提供视频服务，主要资金来自于风投融资。目前这个行业还处于培养用户习惯的发展前期，公司主要目的是大力推广网站，扩大用户感知度，提高网站的流量和在线时长。随着用户数的迅速发展，很多直播网站开始寻找适合自己的商业模式。在现有的盈利模式中，广告经营是所有视频直播商的经营共同点，视频广告是主要广告形式。视频广告指在视频节目播放过程中插播视频、图片或文字形式的夹片广告，或在视频节目播放界面中（web页面或客户端软件）加载字幕、跑马灯和按钮等形式的广告。在实际应用中，以视频节目为载体的广告其展现形式也以视频方式为主。

互联星空经营网络视频直播分析

◎必要性

中国电信的转型方向是综合信息服务提供商，互联网内容服务无疑是中国电信的主力转型市场之一。中国电信直接涉及互联网的业务是互联星空网站群，它包括集团以及各省的互联星空网站和各地信息港网站。由于竞争的加剧以及投入的减少，整个互联星空的流量排名呈下降趋势。而视频直播流量大、在线时间长的特点将对互联星空吸引用户、提高用户黏性具有重大作用。

中国电信积累的广告资源比较丰富，但由于各类网站流量开始减少，广告主资源也开始流失，视频直播带来的流量将会挽留一些广告客户。目前。互联星空的主要收入来自于影视频道视频点播服务的用户前向收入，但由于免费影视服务开始崛起，互联星空的用户收费服务处于停滞状态，需要向后向广告收入转型，依靠视频广告来获取收入增长点。同时，由于目前视频广告用户习惯尚未形成，后向的广告收入难以达到现有收费模式的收入规模。所以，这期间需要视频直播来培养广告主视频广告习惯，使转型平稳过渡。

◎可行性

从视频直播行业发展来看，2007年1月至8月，平均月度访问用户数为1000万，达到了一定的规模，但相对于1.22亿宽带用户来讲，还有很大的发展空间。且现有用户群比较单一，2006年，19～30岁的用户占整个视频直播用户数的73％。中国电信完全可以凭借现有用户资源吸引其他用户群（如家庭用户群）进入视频直播领域。从企业内部资源看，互联星空可以借助中国电信的资本与品牌强势以及丰富的网络资源来取得竞争优势。从产业链看，互联星空早期的视频经营已经积累了众多的内容厂商，产业链合作比较容易。总之，互联星空经营视频直播已是水到渠成。但也要看到不利的方面，比如，由于电信与广电系统的竞争关系，互联星空与电视台的合作会产生一定困难；由于中国电信的目标过大，容易产生版权纠纷，这就要求视频内容产权更为清晰，由此带来内容成本相对较高。

互联星空的视频直播广告经营优势主要包括：广告运营时间长，积累的广告主资源丰富；广告运营经验多，广告主信任度比较高；庞大的广告运营团队可以分散经营广告（互联星空各个地方的广告经营人员都可以进行地方性广告经营）。但互联星空在投放广告时要考虑到电信的品牌美誉度，虚假广告、夸张广告或低俗广告等都有可能导致客户对电信品牌的置疑，所以，广告投放更需谨慎，广告选择更为狭窄。

网络视频直播经营模式建议

2006年，一些省的互联星空网站开始通过与视频直播厂商合作推出视频直播频道。2007年后半年，互联星空开始整合直播业务，由集团统一经营视频直播，用户既可以直接从互联星空集团网站进入直播频道，也可以通过用户所在省的互联星空网站进入直播频道。根据这些状况，本文主要从产业链合作、直播业务经营以及直播广告经营三个方面对互联星空的直播业务给出建议。
 
◎产业链合作建议

产业链方面，互联星空由于没有直播技术和视频内容，需要与P2P流媒体直播技术厂商以及内容提供商合作。

互联星空前期与一家技术厂商合作有利于视频直播业务的顺利开展，但目前市场上的主要竞争者都有自己核心技术的特点给电信运营直播业务一个很好的警示：直播技术不能仅依赖一家技术厂商，为了降低风险和依赖度，在视频直播顺利开展后寻求第二家技术厂商合作，十分必要。

用户使用视频直播的主要目的是享受视频内容带来的各种体验，优质而丰富的内容是吸引用户的重要原因。目前，大部分的直播网站是通过不合法的视频内容来降低内容成本、吸引用户流量的，互联星空在内容引入上要同时考虑成本和品牌影响：在经营前期可以通过风险买断（即从内容提供商CP处获得内容，风险由CP承担）的方式引入内容来吸引客户；在经营成熟期，买入高质量内容的排他性网络经营权将是发展直播用户、赢得竞争的主要手段。

◎直播业务经营建议

在发展战略上，由于直播经营需要一定的规模才会体现商业价值，所以，经营前期要提高用户体验来迅速拓展用户，增加网站流量。在用户规模上去后再考虑通过广告运营获取收入。

内容管理方面，优质而丰富的视频内容是直播取胜的关键，但优质视频内容的价格较高，且由于内容提供商具有很强的议价能力，所以，由集团统一购买和管理内容比较合适。同时，集团统一控制也会使内容的审核更为严格，从而减少版权纠纷和法律诉讼。

在业务经营模式上，由于集团掌握了视频内容的控制权，所以，直播业务也应以集团统一经营为主。统一经营扩大了直播业务用户的覆盖面，可以使直播达到规模效应。

在用户保留方面，互联星空可以通过直播以外的相关频道来提高用户对网站的黏性，防止用户分流。目前视频受众的漂移性很大，而且受众的重合度也比较高，直播受众的忠诚度比较低。因此，要在互联星空网站的其他频道开辟相关的栏目（如BBS上开设影视互动讨论栏目），通过这些栏目，增加用户的黏性，防止用户分流。

◎直播广告经营建议

从行业发展看，视频广告收入成为视频直播网站主要盈利模式的趋势已经明朗。直播业务经营前期要以发展用户为主，给予用户更多的体验。但为了使视频直播受众习惯视频广告，经营少量的非商业性广告或者品牌广告是必要的。在视频直播经营后期，视频广告经营将是视频直播的主要盈利来源。

在广告管理上，由于直播业务由集团和各地方网站管理，广告管理权限也应只限于地方网站和集团两层。当然，在前期由于主要目的是拓展用户，广告管理应该由集团公司管理；在市场成熟后，集团控制广告管理权的同时，划分一些广告位由本地网站进行本地化管理，可以提高本地网站的积极性，也有利于整体广告收入的提高（从广告收入来说，分散经营带来的收入一般要大于集中经营，因为分散经营的受众目标更为明确，广告效应好，所带来的广告价值也更大），故实行集团与网站相结合的广告管理模式。

在广告计费模式上，目前视频广告计费模式主要有CPM（Cost Per Million，每千人成本，即每展现一千次的费用）和CPD（Cost Per Day）。CPM是国外流行的广告计费模式，国内广告主尤其是比较大的广告主已开始认可这种模式，所以，互联星空集中经营的品牌广告按照此方式比较合理。而本地化的广告很可能都是以销售为目的的，且对统计数据也没有概念，所以，按时间计费即CPD会更合乎实际。

视频直播经营风险分析

视频直播经营带来的风险主要包括视频直播引起的版权和政策风险、直播业务对互联星空同类业务的威胁以及视频广告对互联星空其他广告收入产生的威胁。

版权风险指互联星空通过直接买入经营权的视频内容或者与SP/CP合作提供视频服务时引起的版权纠纷风险。法律风险是指视频内容可能涉及法律所规定的违法影视内容，如反动、色情、低俗等内容。前者可以通过风险买断以及直接与内容制造商合作来降低风险，后者则要求视频内容的播放要通过严格审核，这样不但会摆脱各种法律诉讼，更会使政府对电信开展视频内容经营予以支持和信任。

互联星空网站上的内容和直播业务相似的主要是视频点播。直播肯定会对点播产生冲击，但由于点播的展现形式、内容以及内容的质量都与直播有很大区别，所以替代性不会很大。而且，如果互联星空不开展直播业务，其他直播网站同样会对视频点播产生冲击。所以，直播业务对长片有一定的冲击，但机会成本不大。

直播视频广告对互联星空现有广告收入的威胁主要是对已有页面广告的冲击。视频广告大部分是贴片广告和空白位置的页面广告，在广告位上并不会对现有页面广告形成冲击，但受广告代理公司经营能力以及广告主数量的限制，直播广告会对现有投放页面广告的广告主形成一定分流，降低页面广告收入。

互联星空网络视频直播经营展望

PPLive在2007年第一季度的月平均收入是400万，到年末，月收入已达千万，它的急速增长从一个侧面显示出视频直播行业的强劲发展势头。在产业链上，目前的视频直播网站相对于上游的内容提供商（传统影视媒体）和下游的渠道商（中国电信等接入提供商）来说，力量相对弱小，受到产业链两头的限制。当视频直播网站的影响足够大时，其被产业链两头的厂商整合的可能性也非常大。所以，中国电信若想控制网络视频直播，必须在内容上通过与多个内容厂商进行合作，不受制于上游的视频内容提供商；在技术平台上，要加快与各种网络视频运营商合作，甚至收购那些拥有核心技术的运营商；在广告运营上，先稳住已有的广告资源，对已有广告主及潜在广告主进行视频广告习惯的培养，逐步发展广告客户。