目前，移动通信市场的竞争已经是硝烟四起，随着3G牌照的发放以及外资运营商的进入，中国电信运营商之间的竞争必将更为激烈。站在运营商角度来看，通话费逐步降低的趋势不可避免，国际漫游、国内漫游等高额利润必将向市场平均利润看齐，前所未有的竞争压力将迫使运营商拉近与客户之间的距离，并通过推出更多的产品和服务来满足消费者差异化的需求。面对这种情况，如何更快让客户熟知和接受这些产品？这成为了运营商需要面对和解决的问题，而电话营销这种快速直达的推广通道将发挥越来越重要的作用。

电话营销借助现代化多媒体手段，能够让企业快速缩短与客户之间的距离，无论客户在何处，企业都可以将对客户的贴心关怀、为客户提供的温馨服务直接送达客户手中，同时避免了媒体广告难以有效到达目标群体的缺点，并弥补了大众广告与销售脱节的缺陷。目前国内各运营商普遍都有着自己规模各异的电话营销系统，利用电话营销的手段来推广自己的产品也已是各运营商的常用方法。

根据我们多年来建设电话营销系统、运营电话营销业务的经验，我们发现传统的呼出式营销在成功率等方面存在一些问题，并且有可能干扰客户的正常工作和生活，这为未来营销的进行形成了一些阻力。相比之下，呼入式营销可以很好的解决这些问题，未来将有更好的发展机会。

电话营销实例分析

下面是某电话营销业务发展中心某一天的实际运营数据，如表1所示。

表1：某日营销数据汇总

2008年3月28日营销数据汇总
呼出营销类	业务种类	外拨数	接通数	呼出注册数	成功率
	来电提醒	37878	16042	2020	12.59%
	合计	37878	16042	2020	12.59%
呼入营销类	业务种类	客户呼入量		呼入营销注册	成功率
	天气预报	479		435	90.81%
	新闻直通车	83		43	51.81%
	股票秘书	79		10	12.66%
	合计	472		285	60.38%
总合计		641		488	76.13%

在表1中，呼出式营销业务的数据来源是经过经营分析系统筛选，并加工提取的潜在客户清单。表中的数据显示，当天呼出营销总成功率为12.59%。

与此不同，呼入式营销操作的三类业务的数据来源并未曾经过经营分析系统加工，而是从公司现有资料库中随机抽取一定数量的客户信息，发送短信进行宣传，在短信中提示客户可以回呼某号码，以这样的方式完成营销。数据显示，呼入式营销的总成功率为76%。

通过表格我们可以看出，两者之间的成功率在2008年4月1号的比例为1：6。为了进一步验证两种营销方式的效果，下面对一周内该电话营销中心的呼出营销成功率与呼入营销成功率进行了比较，通过表格我们可以看出，呼入成功率为呼出成功率的5.4倍，如表2所示。

表2：电话营销成功率比较

	呼出营销成功率	呼入营销成功率
星期一	10.94%	44.72%
星期二	10.20%	60.38%
星期三	12.11%	57.94%
星期四	12.59%	76.13%
星期五	12.09%	74.61%
平均成功率	11.60%	62.70%

连续一周的数据说明，呼入营销的成功率远高于呼出营销。而关于两种营销模式的实现方式，也值得引起我们的注意：该电话营销机构每天负责外呼营销的有88人，全天8小时左右不停外拨；相比之下，呼入营销是由受理客服座席中的10余人兼职完成的，人均有效营销通话时长不多于1小时。通过这种对比我们发现，呼入营销在节约人力成本方面也同样具备明显的优势。

影响营销成功率的因素有，例如业务对客户吸引程度、座席人员的沟通技巧等，本文剥离掉这些具体细节，单将呼出营销与呼入营销两种业务形式本身进行比较。

锁定目标市场是营销成功的前提

通过上述运营数据，我们发现呼入式营销的成功率远高于呼出式营销，而这并非偶然，其背后是很多因素共同影响的结果。

电话营销的核心是向合适的人推荐合适的产品，其主要工作原理如下：找到“合适的人”，分析该潜在用户的特点，选择有“针对性的产品或者服务”；与“合适的人”建立合适的接触机会，营造潜在用户愿意沟通的氛围；通过有技巧的引导，让用户对推荐的产品或服务产生兴趣和购买欲望，快速成交。总结起来核心要素如下：合适的人、合适的产品/服务、接触的机会、有技巧的引导、快速成交。

基于上述认识，部分运营商可以利用经营系统来分析客户特点，了解客户消费习惯，并以此预测消费意向，从而生成潜在客户名单，然后批量外呼。这也是目前电话营销的主要模式，与市场上其他行业，如保险销售、房产销售的电话营销业务模式相近。

人们在谈论到电话营销这个话题时，总是不由自主地将注意力集中到呼出营销的概念上，而呼入营销并未能引起人们足够的重视。实际上当前较为流行的电视购物、PPG衬衫电话直销同样属于电话营销的范畴：企业投放电视广告或平面广告，引导客户即时拨打电话定购，完成产品的推广和销售。

呼入式营销与呼出式营销的推广效果存在着很大的差异，这是由多方面的原因造成的。批量呼出的客户名单是按照预测模型选取的，其营销准确率相对较低，大多数用户对所推销的业务难感兴趣（如上述运营数据所揭示）；呼入营销则不然，每一位主动呼入的客户都是对该业务感兴趣的，在“合适的人”、“合适的产品”这两个要素上，呼入营销占优。在呼出营销过程中，即使目标客户感兴趣，但当他处于不便于接受推销的情况下，如会议状态等，本次营销也将会失败，同时将占用话务员双倍工作时间（事后再联系）；呼入营销的发生时机一定是客户方便的时刻，在“合适的接触机会”这个维度，又是呼入营销占优势。在“有技巧的引导”和“快速成交”这两个方面，呼入营销与呼出营销相对而言机会均等，更多的是取决于工作人员的业务能力。

通过上述分析，我们可以发现呼入营销理当比呼出营销有更大的优势，从这两年电视购物、PPG衬衫的市场热卖，也让我们可以看出效果。呼入营销过程实际上要求很简单：电话/平面或者其他形式的广告轰炸——客户即刻打电话成交——送货。但是在电信领域里，广告与电话营销一直是两条平行车道，很少被人主动整合在一起。提起电话营销，人们首先想到拉网式地批量呼出，而广告营销是怎么样的情况呢？

电信业是广告消费大户，宣传主要集中在形象、品牌的推广上，业务方面广告宣传的主要流程是：电视/平面广告宣传业务——客户通过客服热线咨询——客户自行去营业厅开通业务。营销大师科特勒曾经说过，客户真正获得的价值为客户让渡价值(CustomerDeliverdValue)，他为此下的定义是：“总体客户价值与总体客户成本之间的差额。总体客户价值指的是客户对某一产品或某项服务的利益期望的总和。”总体客户价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成，总体客户成本则由货币价格、时间成本、精力成本和心理成本组成，两者相减产生了客户让渡价值，也是客户在一次消费活动中真正获得的价值。

用这个理念来审视上述营销流程，我们发现客户要先打电话咨询，再到营业厅办理，为此付出的时间成本、精力成本较高。由此带来的心理感受很有可能是：“要享受这个业务较麻烦，我的时间很宝贵，还是算了吧。”事实上，提供的业务质量很优秀，宣传效果也达到了，就是因为没有考虑好客户获取成本，很多营销活动的效果打了不小的折扣。

如果换一种思路，将“广告宣传，电话成交”两者结合起来，相信广告投放将更见效果，有了呼入营销这个新方式，电话营销的绩效也能大幅提升，中国联通2007年牵手专业电视购物企业橡果国际销售手机就可以算做一个尝试。此外，运营商还可以尝试通过“电视广告——呼入营销”的模式推广自己的新业务，如手机股票行情，车载导航，优惠套餐等；如果感觉其它广告媒体成本太高，运营商还可以通过短信发送促销信息、等待用户回呼等手段，方式可以多种多样，只要能够引导客户主动呼入，成功率会比呼出营销高出很多。

更尊重消费者的合法权益

除此之外，呼入式营销在尊重消费者合法权益的方面也有很大的优势，这也是目前社会普遍关注的热点问题之一。2008年，中国中央电视台“3.15晚会”重点曝光了垃圾短信扰民的恶劣影响，这个事件对电话营销业务也有着深远的意义。垃圾短信严重骚扰了用户，呼出电话营销在某个角度来说也是“骚扰”了用户，只不过因为电信业开展业务较为规范，营销对象都是自有客户，营销中又多带有客户关怀的性质，所以没有引起严重投诉和大范围关注。从横向比较看来，美国国会早在2003年就通过《不接受电话推销实施法》，为违犯者设定了刑期和高达百万美元的罚款，继美国之后，加拿大、印度也纷纷设立类似的制度，保护用户不受电话营销的骚扰；从纵向发展看来，短信扰民、电话扰民不符合以人为本的理念，政府管理部门迟早会规范管理。放在这样的背景下思考，电话营销何去何从倒成了一个悬疑：是否这个业务还未曾蓬勃发展就会遭遇发展瓶颈？

有这样一点需要引起我们的注意：无论是国内的垃圾短信扰民，还是美国的《不接受电话推销实施法》，所针对的情况都是通过短信、电话直接扰民，在这种情况下用户别无选择只有被骚扰，如果将宣传媒介换为数字电视、楼宇广告、电台广告等手段进行推广，用户可以选择回避这些广告，就不出现政策障碍的问题。不感兴趣的用户对广告视而不见，感兴趣的用户可以通过电话回呼办理业务。所以电话营销业务并不会消失，只不过形式会向着呼入营销倾斜。

电话营销是新的机遇

电信业开展电话营销业务有着许多优势：庞大的现有客户群体、种类繁多的业务、众多的客服座席等，这些条件为电信业开展电话营销提供了良好的基础。目前运营商关注重点还是在呼出式营销上，一些专业的销售公司如橡果国际、PPG衬衣等已经成为了呼入式营销的先行者。这些独立的电话营销公司能够在市场上生存，可以给我们电信业的电话营销机构重要启示。

电信企业每年将数千万乃至上亿的资金投入到广告宣传当中，如果能够适度规划一部分广告费用与电话营销接合起来，按照目前电话营销机构的运营现状，相信所推广的业务能够获得更成功的普及。再从长远看，电话营销作为一种直销模式获得成功后，运营商还可以将部分用于营销渠道建设的费用节省下来，这样电话营销就不但能够“开源”，还能够“节流”。电信呼叫中心多年来一直谋求的从“成本中心”向“利润中心”的转变，依靠电话营销，特别是呼入营销这个手段，将有可能变为现实。

我们可以看出，电话营销的发展正面临着非常好的机遇，希望本文的分析过程、翔实的运营数据能够给整个行业提供一份借鉴，为目前正准备建设电话营销的组织提供更多建设性意见，希望企业在规划之初，就从IT系统需求、内部业务流程、岗位设置上充分考虑到如何兼容呼入营销，相信在不远的将来，电信业的电话营销将会成为业务普及的强劲推动力。