营销渠道“短板”明显

中国电信营销服务渠道工作从2002年开始，逐步完成了大客户经理、社区经理、农村统包人员和10000号的四大主渠道建设，对市场竞争、存量保有、客户价值提升等工作发挥了重要的支撑保障作用。

2005年，为适应企业发展和转型的要求，中国电信进一步理顺营销渠道体系，明确渠道定位，按照渠道本身的特点进行四类划分（如图1所示）：第一类是直销渠道，由大客户经理、企业客户经理、社区经理、农村统包人员组成；第二类是实体渠道，包括自有营业厅和合作营业厅；第三类是电子渠道，包括呼叫中心、网上客服中心；第四类是社会渠道，包括代理代办和合作伙伴。

图1：中国电信营销服务渠道体系结构

中国电信现有营销渠道在支持移动业务运营上，存在诸多不足之处。

第一，实体渠道的营业厅数量偏少，现有布局偏重于覆盖，核心区域（如商业中心、大学城等）网点严重不足，营销服务职能较弱等。

第二，电子渠道中，10000号功能较弱，网上客服中心与竞争对手相比尚处于起步阶段，渠道种类过于单一。

第三，直销渠道虽然相对于竞争对手有一定的优势，但客户经理的综合业务能力需要进一步加强。

第四，大部分地市社会渠道管理和发展还处于初级阶段，合作渠道网点太少。

重定位确定新目标

经过综合分析，将中国电信移动营销渠道发展总体目标确定为，多渠道协同、全方位覆盖、差异化营销。具体解释如下：

●建立直销渠道重点覆盖、营业网点网格覆盖、电子渠道和社会渠道补充覆盖的立体渠道体系；

●建立对细分目标客户群在不同时期（引入期、成长期、成熟期、衰退期和离网期）、不同价值等维度的差异化营销服务的渠道体系；

●建立以10000号和自助服务渠道等电子渠道为主体、自助营业店（点）渠道为辅助的7×24小时渠道体系。

因此，针对各渠道的特点，必须重新划分和整合渠道职能。实体渠道是移动业务发展的主渠道，主要承担区域销售职能，发挥客户体验、展示移动业务品牌形象和移动业务宣传的作用，并具有终端展示和销售的能力；直销渠道定位为移动业务发展客户服务的重要渠道，重点做好高端客户的关怀与保有工作；社会渠道成为移动业务发展的补充渠道，其中合作伙伴渠道重点承担增值业务、商务领航等新业务的营销与服务，代理代办渠道主要承担相对简单、标准化业务的销售与基本服务；电子渠道提升为移动业务客户服务的主渠道。主要承担售后服务支撑和简单业务办理，存量客户关怀与保有等功能。

有针对性地进行优化

实体渠道着重三个方面

市场调研表明，营业厅是手机用户购买终端和获取电信业务信息的重要渠道。由此可见，提高实体渠道覆盖率，将对中国电信提高移动定制终端的营销能力，推动移动业务的发展起到重要作用。近期主要从以下三方面进行优化。

一、重点拓展核心区域网点数量

近期应重点在核心商业区、手机大卖场、大学城等区域布点。由于中国移动经济实力雄厚，基本已占据了核心区域的有利位置，中国电信要在这些区域选点有一定难度。此外，合作营业厅主要靠放号、办理业务量提成等方式赢利，在移动牌照尚未获得的情况下，中国电信现有业务难以维持高昂的房租、人工支出等费用，因此现阶段在这些区域布点有一定的风险性。下面以中国电信在某省会城市核心商业区建设一个营业厅（40平方米）为例，分别进行费用估算：

    由此可见，中国电信的营业厅建设应划出专项资金，周密规划，与移动牌照发放进度匹配，并加大合作营业厅建设的力度。根据新建合作营业厅的地理位置、规模和预测业务量等，中国电信应制定标准给予一定的补贴，提高合作伙伴的积极性。

二、营业厅升级改造完善移动业务营销能力

现有坐席全部升级为综合业务坐席（可以同时办理电信现有业务、移动业务及捆绑融合业务等）；在规模较大的营业厅设置VIP客户专区（专柜），可以单独设置，也可由别的坐席兼作。

扩大终端展示空间，提升营业厅终端销售能力。在规模较大的营业厅，在终端销售区增设1个～2个综合业务坐席，但主要办理开户业务；在规模较小的营业厅，不增设坐席，由原有PHS开户坐席或营业厅综合业务坐席办理移动开户业务。

新建移动业务或综合业务体验区，进行新业务体验和推广，引导用户接受、使用电信移动或综合业务。

三、提升营业厅的主动营销能力

首先，增加主动营销人员。鼓励部分直销客户经理到营业厅去，与客户先期进行充分的沟通，发现客户的多种需求，然后引导至相应的坐席进行业务办理，从而实现向上销售和交叉销售。

其次，加强合作营业厅管理。对渠道政策、冲突和酬金等进行规范化管理；统一按照电信集团VI标识进行装修，门头和内装饰不符合规定的，对其进行改造；专人负责督导，熟悉并指导各项业务办理流程，并对所管理的营业网点进行不定期检查；电信公司对所有营业厅统一张贴和拆除宣传条幅。

电子渠道扩展新类型

现阶段的电子渠道主要包括语音、短信、网站、WAP、USSD、自助终端等6大类渠道。同时，随着新技术的出现，电子渠道将会扩展出新的渠道类型（如图2所示）。

图2：电子渠道扩展类型

中国电信现有语音和网站两类电子渠道，在移动业务运营阶段需要从两个方面进行优化。

一、呼叫中心

为提升电信品牌形象，减少对外的客服号码，移动业务的IVR号码仍统一为“10000”；具有客户品牌识别功能，优先受理高端客户的各项业务；设立专家坐席，受理各项移动增值业务等；坐席兼作VIP客户的个人电话经理。

二、网上营业厅

强化移动业务宣传和办理功能；简化业务办理流程，开发智能帮助功能，引导客户快速使用网站常用功能和业务；设立网络意见征集板块和客户交流论坛，对提出有效意见的客户进行奖励。

直销渠道提升综合素质

直销渠道的优化要求加强直销人员对移动业务的基础知识储备，进一步提升人员的综合素质，成为客户保有和价值提升的生力军。

政企客户经理需要保持政企客户营销优势，营销产品由传统型向移动、增值业务等综合业务方向转型，侧重于集团用户的综合通信解决方案；同时，加强客户感情的维系，做好客户的保有和拓展。

公众客户经理着重落实社区经理团队责任制，通过“营维合一”、“营维结对”以及组建专业支撑队伍等多种模式，密切客户关系，加强业务宣传。

农村客户经理主要负责移动业务的宣传、销售预付费SIM卡、充值卡等，偏重于基础语音业务的拓展。

社会渠道重在发展代理

社会渠道优化重点在于大力发展代理代办点，提高覆盖率；开展跨行业合作，重点加强与手机卖场的合作；制定适当的酬金体系，吸引社会资源，并吸收优秀营销渠道加盟。