运营商渠道的不足之处
　　 通过对某省移动公司市场调查发现，目前运营商在渠道方面存在着诸多不足。

1.实体渠道的布局不够合理，功能不够完善，总体覆盖率偏低，尤其是竞争覆盖率和乡镇市场覆盖率急待提升。服务厅盈利比例偏低，厅内功能布局、人员配置和激励机制等未形成体现以效益为核心的运营局面。

2.各渠道间的协同配合力度仍需加强，各类渠道之间没有形成共享信息系统支撑，渠道体系尚未发挥合力优势。

3.对合作渠道、电子渠道和农村渠道管理制度与服务规范有待于进一步加强，合作网点虽然得到了极大的拓展，但未明确渠道分层分级管理的准入制度和退出壁垒，不利于社会渠道的稳定和长期发展。

4.渠道的扁平化不够，影响渠道控制力与执行力，虽然渠道已明确特征分类及发展定位，但产品组合与渠道并未形成直接联系，即未考虑产品与渠道的适配性，故造成渠道对产品营销支撑上动力不足。

5.电子渠道存在着利用率不足，承载业务比例不合理，而且对电子渠道的投入相对不足，同时缺少专业的电子渠道运营队伍，网站业务量排名与公司地位不相称，需要加强电子渠道资源投入和经营推广。

6.农村渠道覆盖率偏低，功能与规范化程度严重不足，但其战略意义非常重要，所以还需要进一步加强投入。

客户需要什么样的渠道

运营商建设多元化的渠道是为了满足用户对渠道的需求，从而提高收入。那么，到底用户对现在渠道的使用情况如何，用户对渠道的偏好如何，了解这些信息将对运营商未来的渠道管理和渠道转型有很大的意义。基于以上问题，笔者对某省移动公司进行了市场调查。

1.用户了解资费、业务的渠道

图1 不同品牌用户了解资费、业务的渠道

调查表明(如图1所示)：第一，用户了解移动公司相关业务和服务的渠道以10086为主，占六成以上，说明用户喜欢通过客服中心这种人工方式了解信息；第二，系统短信已经成为用户了解信息的重要渠道，占三成以上，这种低成本的宣传渠道在用户端起到了很好的宣传效果；第三，传统的宣传渠道，如媒体广告、宣传海报、墙体广告等，仍是用户了解信息的重要渠道，尤其是媒体广告。用户了解信息的渠道呈现多元化与集中相结合的特点。

2.用户办理业务的渠道

图2不同品牌用户办理业务的渠道

调查表明（如图2所示）：第一，营业厅前台和10086是用户办理业务的最主要渠道，用户的这种渠道使用增加了运营商的服务成本和客服人员的服务压力；第二，短信营业厅和网站已经成为用户办理业务的另一主要渠道，说明有一部分用户已经在一定程度上形成了使用电子渠道的习惯。

不同品牌对渠道的使用存在一定差异：全球通用户更喜欢通过营业厅办理业务，相对不喜欢通过10086和短信营业厅办理业务；动感地带用户相对其它品牌，更喜欢通过网站和短信营业厅办理业务。

3.用户喜欢使用的渠道

图3不同品牌用户最喜欢的渠道

调查表明（如图3所示）：第一，用户最喜欢使用的渠道是10086热线，占近七成，可见用户对热线服务的使用依赖性很大；第二，近一半的用户喜欢使用短信营业厅，说明部分用户已经认可并愿意使用这种电子渠道；第三，用户对于营业厅这种实体渠道有很大偏好，而对于公司网站这种电子渠道则并不感冒。

从各个品牌来看，全球通用户更喜欢营业厅等实体渠道，而动感地带用户更喜欢短信营业厅这样的电子渠道。

对以上三方面的调查结果进行对比，我们不难发现，用户正在使用的渠道和用户偏好的渠道并不相同，差异主要表现在以下方面：第一，用户对短信营业厅的使用偏好大于实际的使用量，说明短信营业厅这种渠道还有很大的发展潜力；第二，用户对营业厅的实际使用量大于用户的偏好，说明实际上有一部分用户并不喜欢去营业厅办理业务，公司应加强对这部分用户的引导，培养其电子渠道的使用习惯；第三，全球通用户更偏好营业厅，但其使用习惯仍有分散的潜力，而动感地带和神州行用户更喜欢使用10086和短信营业厅，而对实体营业厅偏好一般。

渠道是运营商与客户沟通和交流的最直接方式，在了解了用户的实际使用情况和用户的偏好之后，运营商应结合用户的意愿与公司的渠道规划，制定科学、合理的渠道发展策略，有效引导用户的渠道使用习惯，降低渠道成本，更好地发挥实体渠道为高端用户服务和信息化体验的功能，并使电子渠道成为中低端用户接受服务的主要渠道。

各类渠道建设的关键策略

1.自有渠道

优化自有渠道布局，实施分层分级的差别化渠道管理模式，加速自有渠道从服务型转变为服务、营销、体验一体化。尤其是增强信息产品的体验和服务，加速自有渠道的深度延展，有效支撑话务和重点业务的精确营销。拓展渠道类型，在重要活动和集会场所，提供流动服务渠道，加强客户接触点的第一时间覆盖，提高渠道的市场控制力。完成营业厅转型，形成具备四大功能的全能型网点——在继续强化营业厅原有的销售服务功能和能力的基础上，增加代办督导和信息监控功能，明确工作要求，促使营业厅成为对覆盖区内的通信市场具有掌控能力的全能型网点。推行营业厅虚拟利润考核制度——通过虚拟利润考核制度，对营业厅的运营效益进行监控，促进营业厅营销、服务能力的提升和运营成本的有效管理与整体把控。

2.社会渠道

优化社会渠道结构，建立多层次的渠道激励机制，提高社会渠道控制力和销售效率。整合社会资源，形成渠道的长期战略同盟，创新渠道商务合作模式，探索建立合作奖励积分或奖励基金、话费分成等形式的新的代理商酬金奖励模式，压缩一次性酬金比例，促使代理商提高销售效率，强化与公司的合作关系，从而达到进一步掌控社会渠道的作用。加大专营店建设，形成一套行之有效的专营店运营模式，形成专营店独特优势，充分发挥其区域销售和服务功能，引导其由单一卡号销售向卡号与业务销售并存过渡。

3.电子渠道

加快电子渠道建设，优化电子渠道功能，加大电子化服务推广力度，提高电子化营销的使用率，有效控制营销服务成本。制定电子渠道体系规划，完善电子渠道体系，加强重要电子渠道的规模建设，提高电子渠道针对普通客户的标准化服务营销能力，明确各种电子渠道类型的服务对象，服务标准和服务规范。增强短信营业厅功能，改善使用感受和营销效果，实现“长短信”群发及一键回复受理功能，提高短信营销的效率。加强多种电子渠道协同营销服务——提升人工与IVR/短信/传真/电子邮件协同服务与营销的功能，提高热线工作效率：人工与IVR互转、人工及IVR可与短信、传真及电子邮件协同服务与营销，协同电子邮件营销，实现人工外呼的分流。优化网站营销功能，广泛开展销售——丰富功能，以实现网络销售为中心调整网站风格，建立基于电子邮件的宣传营销机制和网上商城销售模式。利用WAP营业厅信息量大的特性，加强彩信、彩铃、手机电视等多媒体业务的营销功能，提高营销效果。强化宣传引导，培养使用习惯，多种渠道交叉推广和有奖推广活动相结合，提高电子渠道认知度和使用率。

当然，在优化与完善各类渠道的同时，应重点加强各渠道间的协同配合，并形成各类渠道之间的信息共享与相互支撑，使整个渠道体系发挥合力优势，从而更好地支撑业务与产品的服务、体验与营销推广。