引言：

在1997年，《商业周刊》刊登了一个著名的论断：“第一代蜂窝电话岁月成就了摩托罗拉，第二代GSM的全球流行，成就了诺基亚。”

GSM手机业务的确成就了诺基亚，从2008年1月诺基亚公布的2007年第四季度及全年财报来看，在手机业务方面，诺基亚的全球市场占有率提升到40%以上，这是诺基亚创造的最佳成绩。

此外，在互联网调研中心ZDC的监测数据中显示，诺基亚在中国手机市场的关注度已经超过了50%。根据消费行为决定消费动机的理论来看，ZDC认为2008年诺基亚在中国手机市场的销量将继续攀升，同时也促进其在全球市场的占有率向50%挺进。

一个在1985年才进入中国的企业，在23年之后再度创下历史新高，那么诺基亚的这一成绩如何取得的呢？在中国手机发展过程中，诺基亚的成功又有什么地方值得国产厂商值得借鉴的呢？以下，ZDC对诺基亚在中国的发展历程进行梳理分析。

一、诺基亚在中国手机市场的发展历程

1、诺基亚在中国的大事记

●1985年诺基亚在北京开设了第一家代表处，主要以贸易为主，主营电缆、光缆和传输设备。

●1993年诺基亚率先在中国推出GSM移动电话。

●1994年，诺基亚向北京电信提供GSM系统和手机，与此同时，原邮电部部长吴基传用诺基亚的终端在北京电信的网络上打通了我国移动通信历史上第一个GSM电话。为了满足中国移动通信迅速发展的需要，诺基亚决定在中国建立生产基地。

●1995年，通过诺基亚提供设备的北京电信网络、诺基亚2110手机和数据蜂窝卡，中国历史上首个无线数据电话打通。同年，诺基亚与和中方合作伙伴首信建立了大型移动通信合资企业———北京诺基亚移动通信有限公司。

●1996年，诺基亚向中国提供第一个国际漫游网，接通中国第一个GSM1800网络电话，首家推出同时支持简、繁体中文短讯的移动电话诺基亚8110。

●1997年，手机在中国普及的年，数据统计显示，截止7月17日，中国的移动电话用户发展到了1000万户，而诺基亚交付中国第一个GSM1800网络。

●1998年，诺基亚签订了中国第一个双频网络合同，推出中国电信业第一个无线数据套件中文版，并率先推出手机中文输入技术。至此，诺基亚已发展成为能够提供全套GSM系统和终端的公司。

●1999年，诺基亚向我国台湾地区提供亚洲第一个GPRS网络。

●2000年，诺基亚和吉林移动签订中国第一个商用WAP合同，并率先推出WAP手机。此后，诺基亚一直是中国移动通信领域最大的出口企业，5年累计出口达到100亿欧元。

●2002年，中国市场的多媒体信息（MMS）业务开始启动。诺基亚首款内置数码相机的彩信手机7650发布，这也是国内首款彩信手机。且在同年，诺基亚发布了其首款3G手机诺基亚6650。

●2003年，诺基亚的手机出口量占中国所有手机出口的1/3。同年，诺基亚推出首款集手写输入和按键输入于一身的“妙笔”6108。

●2004年，广东移动和诺基亚共同推出“无线一键通业务”，且诺基亚首款百万像素智能手机7610上市。同年，诺基亚中国市场净销售额就超过了36亿美元，并赢得了中国整体手机市场份额第一，中国成为其全球第二大手机市场。

●2005年，诺基亚在中国20周年纪念。

●2007年，诺基亚针对中低端区域市场的新市场战略在中国发布。同年，诺基亚宣布进军互联网服务领域。

2、诺基亚中国市场发展三阶段

纵观诺基亚进入中国的23年历史来看，诺基亚在中国通讯市场的表现分为两个部分。一方面是网络设备方面，即诺基亚为中国提供了先进的网络和终端设备，本次不做分析。另一方面是移动终端方面，即其手机在中国市场的发展。而在手机方面，ZDC认为诺基亚发展主要经历了三个阶段。

第一阶段：市场跟进与激烈争夺。

在2004年以前，诺基亚竞争对手摩托罗拉的领跑时期。诺基亚不仅面对摩托罗拉的市场剥夺，同时国产厂商蜂拥手机市场，以出色的外观设计曾经拿下大半江山。而此刻的诺基亚在中国市场由水土不服向正常且快速发展过渡。

此时的市场竞争较为激烈，诺基亚在中国手机市场的竞争对手较多，有美国品牌摩托罗拉，日系品牌NEC、以三星为高端市场代表的韩国品牌，还有国内本土品牌的争夺。此时的诺基亚采取的是市场跟进策略，并在处于弱势的情况下坚持科技为本之路。

第二阶段： 2004年至2007年上半年，诺基亚快速发展并领导市场。

这个时期，诺基亚无论是渠道建设方面、产品研发、市场推广以及对中国消费者的把握逐步成熟，可以说已经适应中国市场。从产品的千姿百态的变化、精准的推广营销策略、市场的快速跟进与开拓等，促使诺基亚品牌知名度迅速提升，并成为市场领导者。

而就是在这一阶段，中国手机市场出现价格战、技术战、设计战，诺基亚市场并未萎缩，反而侵吞了其他国外厂商市场份额，且分流了国内厂商的用户，导致中国手机市场洗牌速度加快，日系厂商的全线败落，国产厂商市场份额跌至30%左右的低谷。

第三阶段：2007年下半年至今，诺基亚市场战略的转型。

在2007年诺基亚宣布向互联网服务领域转型，开创了诺基亚新的航向，而这也意味着诺基亚在中国市场战略的转移。需要注意的是，诺基亚这一转型，互联网服务商的角色在短时间内并非成为其业务主导，它所起的作用是支撑诺基亚手机业务向娱乐、互联网领域进军。其实质，是在改变着手机的市场地位，使得手机成为互联网的新载体。而这将是诺基亚的新征途。

诺基亚在中国市场发展的23年中，具体销量又是如何的呢？以下，ZDC呈现出诺基亚在2005年-2007年诺基亚在中国手机市场的销量状况。

二、诺基亚在中国市场的销量状况

注：本次数据主要为2005年至2007年。

1、在中国手机市场销量

(图1) 2005年Q2-2007年Q4诺基亚手机在中国市场的销量

由图1可见，诺基亚在中国手机市场的销量逐年攀升，虽然在2007年第二季度上升速度放缓，但是在2005年第二季度至2007年第四季度中，销量由740万部达到了2020万部，增长速度超过200%。

(图2) 2005年Q2-2007年Q4诺基亚在中国市场销量占全球市场销量的比例

由图2可见，中国是诺基亚全球市场战略的重要组成部分，其销量占据诺基亚全球销量的比重一直保持在10个百分点以上。尤其是在进入2007年以后，中国市场在诺基亚全球销量的比重整体提升。

2、诺基亚在中国市场的销量占比

(图3) 2006年与2007年诺基亚在中国手机市场的销量占有率

根据诺基亚财报与赛迪数据显示，诺基亚的手机销量在中国市场上的所占比例由2006年的一半以上跌至50%以下。从这一数据来看，诺基亚虽然仍然受到黑手机的冲击，但是仍保证了四成以上的市场占有率。

3、销量增长变化

(图4) 2005年Q2-2007年Q4诺基亚在中国手机市场销量季度增长率

从诺基亚财报数据来看，诺基亚在中国市场的手机销量季度变化较为突出，呈现出升降不同的变化幅度。在2007年第二季度表现最差，仅保持1.3个百分点的增长率。而表现最好的则是2007年第三季度，销量增长率接近20%。

三、品牌关注状况调查

消费者的关注状况，往往体现了品牌在用户中的认知度。鉴于此，ZDC根据关注数据，呈现出2005年第一季度至2007年第四季度诺基亚关注比例走势状况，具体见下图。

(图5) 2005年Q1-2007年Q4诺基亚在中国市场的关注比例走势

(图6) 2005年Q2-2007年Q4诺基亚中国市场关注比例增长状况

伴随着中国手机市场的逐步成熟，诺基亚的品牌影响力也得到了快速提升。ZDC数据显示，诺基亚从2005年第一季度到2007年第四季度，关注比例出现近29个百分点的飞跃，增长幅度超过100%。

观察走势图可见，在2005年诺基亚虽然已经攀升到市场关注排行榜的首位，但仍有摩托罗拉、三星等强势对手分流一定的市场份额。另外一方面，国产手机厂商虽然市场份额下跌，但是仍保持一定的关注比例。

从2006年开始，国产厂商的份额跌至低谷。诺基亚3250等数款新品的上市，加大了对年轻用户的渗透，带动关注上升速度的加快，尤其是在2006年第三季度至第四季度，诺基亚的关注比例超过了40个百分点。进入2007年之后，其前三个季度保持2个百分点左右的平均上升幅度，进入第四季度之后，诺基亚关注比例超过50个百分点。

从这一关注变化来看，诺基亚在中国市场消费者的心中地位更进一步巩固。因而ZDC认为，2008年诺基亚在中国手机市场的销量会进一步提升。而作为全球的重点市场之一，中国市场销量的提升必然会带动诺基亚全球占有率的提高。

无论是销量还是诺基亚在消费者心中的认知度，可以说诺基亚在中国手机市场上已经取得了一定的成功，当然在其他厂商逐渐败落的情况下，唯诺基亚取得如此好的成绩呢？以下，ZDC进行详细分析诺基亚在中国手机市场的成功因素。

四、诺基亚成功因素分析

纵观诺基亚发展的23年历史，ZDC分析诺基亚在中国手机市场的成功法则主要有以下几点：

1、因时制宜的市场战略

根据前面分析，可见诺基亚在中国手机市场的发展整体可以划分为三个阶段，而在第一阶段诺基亚的市场地位决定其在要在竞争激烈的市场生存下来，必须做到由跟随到适应环境再到市场反击的这三个过程，其市场战略也随之发生变化与波动。

在第二个阶段，诺基亚上升到市场领导地位之后，其市场战略的重点则继续领跑市场，并将市场竞争引向利于其发展的方向。如智能手机领域，如在2007年以N95为代表的高端市场。

第三阶段，诺基亚的市场开拓，这个时候的诺基亚借助互联网服务商的角色，来实现手机身份的转变。此时，诺基亚市场战略重点是互联网服务商角色的树立。

2、坚持统一的理念

根据诺基亚在中国品牌发展及推出产品状况，ZDC认为诺基亚作到了两个统一的原则：

其一是品牌理念的统一性，诺基亚坚持的是科技以人为本的核心理念，即“Connecting People”。这就使得诺基亚在消费者的印象当中一直以一个科技代言而出现。

其二是产品在设计风格上的一贯延续性。观察诺基亚从1990 年至今推出的产品可以发现，90%以上的诺基亚手机都延续一贯的直板风格，产品设计简洁的理念得到延续与统一。

3、全方位的产品定位

根据ZDC的产品监测显示，诺基亚产品线较长，从价位上来看低端1000元以下到高端5000元以上产品均有涵盖，且产品数量较多。 另一方面，产品的用户定位较全。从针对年轻用户的音乐手机、多媒体手机等，到针对高端商务人士的智能手机等，诺基亚产品均有涵盖。

4、精准的推广策略

诺基亚产品推广策略精准主要体现在两个方面，其一是对用户把握的精准，不同产品针对用户定位不同。较为突出的是诺基亚3230与3250的推广。其二是产品特征的精准推广。诺基亚鲜少使用摩托罗拉等厂商的概念推广，其在产品宣传片推出的时候，抓住的都是产品当中的亮点，这符合推广当中USP的寻找唯一亮点理论。

5、快速制胜的市场法则

通过观察诺基亚在中国手机市场的发展状况来看，ZDC认为在很多新的细分领域诺基亚都不是最先开拓者，但往往充当了市场的发扬者角色，如在照相手机领域国产厂商先行一步，但是500万像素照相手机市场竞争的引入者却是诺基亚的N95；音乐手机市场索尼爱立信引领市场，但是从诺基亚XpressMusic系列上市之后，就将索尼爱立信抛于其后。由此可见，诺基亚能在细分市场上很快站立脚跟，且取得的成绩往往超过了最先进入的厂商。而这主要依赖于诺基亚快速制胜的市场法则。

此外，诺基亚的FD渠道模式等方面也成就了诺基亚在中国市场的成绩。

虽然中国商业环境的逐步成熟与完善助长了诺基亚的成功之路，但在同样环境下的国产厂商、日系厂商等却逐步溃败，更有日系厂商全线退出中国市场的经历，可见诺基亚的成功经验是值得国产厂商借鉴的。

此外，手机与互联网的融合为其迎来一个新的发展契机。加上核准制取消之后，更多国产厂商希望涉足这一领域，并希望分得一杯羹。那么，对于国产厂商来说，如何学习并应对诺基亚这样的手机大鳄呢？以下，ZDC给出建议。

五、国产手机厂商应该学习诺基亚什么

由于国产手机在市场上起步晚于诺基亚，因而在核心技术、品牌影响力等方面无法做到与国外厂商相抗衡，但是国产厂商可以从诺基亚的发展历程中学习其诸多方面，以下，ZDC建议国产厂商在立足消费者的同时，可以从四个方面来学习诺基亚。

其一，市场战略的明确。对于国产厂商目前所处的市场状况来看，抢先市场战略很重要，这主要是指在更低一级的区域市场上，一些国产厂商可以以价格优势抢先进入。而这其实即是对诺基亚低端市场战略的进一步深入。

其二，产品设计风格跟随市场变化。如产品应用材质，产品设计外观与产品设计颜色等。在主流厂商引导消费的手机市场上，与主流厂商的靠近也是一种市场战略。如同在2005年左右，诺基亚为了迎合市场个性化的外观设计，而推出旋转机身的产品。

其三，差异化的产品定位。诺基亚的全方位产品战略其实是为了模糊在差异化方面的界线，因而产品战线较长。而全方位的产品战略很大程度上并不适合处于市场跟随的国产厂商，但是对于厂商来说需要注意的是，产品定位主要取决于厂商的推广宣传，找到一个不同的点来宣传就自然成就了差异化的定位。

其四，品牌与产品推广的前后统一与快速的市场反应。这主要指提升对手机市场的灵敏度，包括技术趋势、产品设计潮流等，并迅速做出反映。