对于中国企业界来说，北京奥运会是一个千载难逢的好机会，是提升自身品牌的点金石、推广产品的斗秀场。准备借奥运舞台“秀”一把的企业家们个个摩拳擦掌，把奥运营销搞得红红火火。其实，奥运营销并非新鲜名词，只是多数国内企业拿捏起来还不那么熟练和到位。中国移动作为北京奥运会合作伙伴，是国内电信企业第一次握手奥运。因此，奥运营销对中国移动而言，是机遇也是挑战。

奥运营销的特点和要素

所谓奥运营销，是借助奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动，是将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的一种战略。企业围绕奥运赛事除了投入赞助费外，采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。由于奥运营销前期需要投入较大数额的资金，运作具有一定的周期性，对企业的发挥作用也不见得能“立竿见影”，这就要求中国移动除了要对传统的4P营销模式有精准的理解和把握，更要注重考虑奥运营销与传统营销的差异性，保证获得良好的效果。总结起来，奥运营销模式的运行和操作主要通过时间、空间、内容、传播四大要素展开。

时间要素指介入奥运营销的时机以及整个营销战略持续的周期。现在国内有许多企业短视地认为，奥运营销就是简单的炒作，炒作完之后，商家高兴、消费者一乐，便没了下文。其实，奥运营销不应看作是迅速爆发的工具，不能赚一把就走。它需要企业长期的坚持，并制定详细、系统的战略，将奥运营销视为一种长期的、最高层次的品牌营销模式。只有先以“奥运”为突破点，带动企业营销整个面，通过一次又一次的积累，才能将体育赛事中体现的文化逐渐融入到企业的产品、品牌中，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，引起消费者的共鸣，在公众心目中形成偏好，成为企业的一种长期的竞争优势。

空间要素是指赛事的举办地点、奥运营销展开的区域范围、覆盖的目标消费人群等。具体来说，一是奥运营销与目标消费人群要匹配。如果所赞助的体育项目不是目标消费人群，不被他们所喜爱，奥运营销的价值就无从谈起。二是奥运营销必须与品牌定位相一致。例如，万宝路香烟品牌多次赞助欧洲一级方程式赛车，将世界顶级车手的阳刚与万宝路男子汉气概的品牌内涵联系在一起，取得了不错的效果。三是赛事的级别、重要性的选择。对于一个希望建立世界知名度的企业而言，奥运会这种顶级赛事自然是最合适不过了。

内容要素主要指奥运营销针对的赛事、项目、运动队、体育明星等，可以通过冠名、赞助、合作伙伴、指定产品、体育明星代言等形式进行。也可结合自身企业特点，开展与奥运相关的产品设计、大型活动等。

传播要素包括传播的形式、内容、深度、广度等。传播形式包括广告、地面推广活动、展览展示、促销等。

中国移动奥运营销全攻略

奥运营销对中国移动是一次全新的挑战，如何突出奥运特色，为国内电信运营商树立标杆，值得探索和实践。针对即将到来的北京奥运会，要做好奥运营销，中国移动可从以下方面着手：

（一）抓住奥运营销的核心：品牌

奥运营销一定是服务于中国移动整体品牌战略的部署，是对品牌的优化和提升。分析中国移动的品牌现状，可以梳理出这样的品牌体系：以“中国移动”企业品牌为首，“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大客户品牌以及“飞信”、“随E行”等众多业务品牌并行构成了两级品牌体系。在现有品牌体系下，中国移动的品牌知名度已经得到了广泛认同。借助2008年奥运会，中国移动通过奥运营销需要强化、突出的品牌“诉求点”和“传播点”是：

☆深入打造“中国移动”企业品牌。对企业品牌的塑造有“国际化”、“企业公民责任”、“奥运精神”三个关键点。中国移动应充分利用好2008年奥运会，提高国际化形象，朝国际化方向迈进。第二，增强“企业公民责任”。作为国内通信企业的排头兵，中国移动有责任、有义务服务好奥运，承担企业公民责任，保证通信服务畅通，为向世界呈现一场完美的赛事贡献力量。第三，加强“更快、更高、更强”的奥运精神与打造“移动信息专家”品牌形象的联系。打造“移动信息专家”的形象就是发扬“更快、更高、更强”精神，对自身不断挑战和超越，力争行业甚至世界一流的过程。

☆在“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大客户品牌体系下,需要继续提高和完善客户对自我体验感和归属感的认同。从“我能”，“我的地盘听我的”，“我看行”的品牌口号无不传递出一种强烈的客户自我体验和成就感。借助奥运“全民奥运”、“我的奥运”概念贯穿其中，进一步深化以客户为中心的品牌导向。

☆业务品牌贵在传新，围绕“科技奥运”和“移动奥运”理念，结合3G 、WLAN、WiMAX等先进技术，通过多媒体短信、流媒体视频点播、移动因特网等多种方式，保证赛况和赛事资讯及围绕奥运的相关服务信息能实现及时、生动、准确地传递。

（二）锁定奥运会目标客户群

细分目标客户群，是中国移动整个奥运营销策略的重点。以下三类目标客户群值得重点关注：

☆大众客户。奥运会是大众的盛会，谁都不会忽视全民的热情。客户品牌塑造也应不断强化“我的奥运”、“全民奥运”的自我体验感。应满足大众通话量巨大爆发的需求，满足大众参与奥运时沟通和分享的愿望。

☆专业媒体客户和奥运赛事组织者。对这个市场而言，信息就是价值，时间就是价值。大量奥运信息如何有效获得、传递、报道出去，需要有高数据量、高稳定性的通信产品作保证。

☆与奥运相关的服务行业客户。奥运还会带动餐饮、旅游、娱乐、交通等行业的火爆，需要针对这些行业客户的通信需求推出个性化解决方案。

（三）丰富奥运营销“内容要素”

内容要素应围绕前面所述奥运营销的品牌诉求点展开，让人们只要参与、接触奥运，就能唤起对中国移动的品牌体验。

赞助运动员或运动队、运动员代言、冠名相关体育活动赛事是奥运营销最常用的方法，其效果也非常显著。为突出中国移动国际化形象，赞助或代言重点应寻找具有国际知名度、具备关注度和吸引力的运动员或运动队。其实，奥运会上很多运动员因为夺金而一举成名，就像2004年的刘翔，在雅典奥运会前还不为人知，成功摘金后便成为无数企业竞相追捧的对象。而早在2002年耐克公司就与他签了约。为什么耐克能洞察先机？耐克的经验告诉我们，想要借力体育产业的公司，奥运营销不是一次赞助，要细水长流，更要不断创新。

策划大事件营销，结合其活动大、时间长、覆盖面广的特点，将品牌内涵、活动宗旨与奥运精神、公益性等主题尽可能地融合在一起。应该说，策划大事件营销对中国移动来说不是什么难事。但越是大事件营销，越要突出责任感，淡化盈利意识，增加公益性。联想公司从2006年为都灵冬奥会提供“零故障”电脑服务，到2006～2007赛季为NBA常规赛和季后赛提供全面的数据记录和信息处理服务，再到2007年联合中央电视台等推出全民参与的“奥运火炬手”征选活动，一系列大事件营销收到了很好的宣传效果。

精心奥运通信产品设计。一是针对大众客户，可以从通话、资讯、娱乐、奥运主题等热点入手，设计包含长途、漫游费的奥运通话套餐，以及包含奥运资讯、赛况、热点运动员、奥运新闻等的信息套餐；开通可以下载奥运主题的彩铃、奥运精彩图片的彩信等内容的奥运娱乐套餐，体现全民奥运、快乐奥运的精神；发行奥运主题充值卡、IP卡等卡类产品，满足大众收藏需要，并有一定的纪念意义。二是针对专业媒体和赛事组织者，根据奥运赛事组织、管理调度、观众服务、媒体服务、志愿者培训管理等实际工作需求，可以通过手机对讲、无线培训、信息发布、小区短信、定位调度等不同业务组合，协助赛事管理和信息发布。利用良好的网络覆盖，为赛场、酒店周围的媒体客户提供基于3G、WLAN技术的奥运信息查询、传递、发布。三是针对奥运服务行业，提供智能交通调度、手机导航、出租车调度以及信息采集、实时路况发布等交通方案，小区短信、地理位置查询、酒店预定、餐饮信息和移动票务等旅游方案。

（四）突出奥运传播和服务渠道

在确定完品牌和事件营销策略之后，为了迅速让目标客户群知晓，提高关注度，传播将起到重要作用。传播媒体的选择、传播的时机、传播的范围等都需要精心设计，全面考虑。电视是目前最被看好、使用最多的传播媒介。可结合“更快、更高、更强”奥运精神制作新版广告，选择电视媒体投放，以提高关注度。充分发挥手机作为“第五媒体”的作用，强化互动。如定期定时发送赛事相关信息到手机用户终端，手机用户也可以将自身感受、比赛所拍精彩瞬间通过发送短信、彩信形式参加评比，获得奥运门票、充值卡等奖励。

另外，与客户感知密切相关的服务渠道的搭建也必不可少。奥运营销的策划和理念最终落地将体现在面向客户的渠道终端上。奥运产品的吸引力、传播主题的宣导、POP的张贴等直接影响到客户的参与。通过完善服务渠道，把奥运营销的元素充分表现出来，制造氛围来刺激客户的参与欲望。具体包括：一是加强奥运终端定制，强化手机终端渠道。通过手机终端登录网上营业厅，随时随地办理业务，查询奥运信息。二是加快奥运场馆周围的营业厅台布局，在竞赛场馆、酒店、奥运交通干道周围设置奥运自助服务终端，为奥运媒体、代表团、运动员等客户提供自助号卡售卖和自助手机充电服务。三是强化现有营业厅台的奥运形象，张贴奥运的广告语和logo，增加双语服务窗口。竞赛场馆内设立现场服务台、配备奥运专职客户经理，进行有针对性、一对一的服务。

总之，要通过传播的覆盖和服务渠道的渗透，努力让打上中国移动特色标签的奥运理念、元素“无处不在”。