以业务量或交易额作为积分衡量标准，将企业剩余资源作为积分回馈的产品，最终实现用户保有。

客户积分计划能够将用户离散的、个性化的、重复性的购买活动整合为一系列具有关联性的交易，从而将那些真正为企业创造更大价值的用户区别于普通的用户，并通过积分回馈计划使他们获得更多的利益。

对大部分实施客户积分计划的企业来说，如航空公司、电信公司、酒店等，它们都具有一些相同的特点，即资源无法储存，在某一时间内不能将它们的资源提供给用户就意味着损失。同时，在部分资源闲置的情况下，将这些闲置的资源提供给用户的边际成本几乎为零。因此，将闲置的资源免费赠送或奖励给购买量较大的用户，使企业仅付出较小的代价，就能够帮助用户有效增加获得的消费价值。

目前，各个行业、企业的客户积分计划几乎都采取了相似的积分规则，即以业务量或交易额作为积分的衡量标准。从企业通过出卖业务量带来交易的角度，我们可以将这两者视为同种积分方式。

航空与电信行业在积分回馈方面有很多相似之处，即均向客户赠送各自的产品作为积分回馈方式。如航空公司通常允许客户使用积分兑换免费航空里程或免费升舱，而最早在行业内开展客户积分计划的中国移动则采用的是积分换手机的方式，目前这种独立积分的方式因为受到挑战而正在发生变化。随着积分联盟的建设，客户积分回馈的范围和方式在慢慢发生改变，作为联盟伙伴的其他行业开始逐渐代替航空公司及电信公司向客户提供形式更加多样的积分回馈方式，更大程度地提高积分带给客户的满意度。

积分联盟的出现，使得客户积分营销的新型模式正在形成

客户积分计划最初在航空业开始实施之时，由于某家航空公司无法覆盖全部的航线，所以往往通过与其他航空公司　　联盟，允许客户使用积分换取其他航空公司的里程，最大程度地扩大客户的积分使用范围，提高客户满意度，这是航空业客户积分联盟的雏形。随着客户积分计划在各个行业的普及，积分联盟的范围开始不断扩大，异业联盟不断出现，联盟伙伴之间的关系也逐渐从交易对象发展成为战略联盟。相较于企业自己设立的独立积分计划的局限性，联盟积分则更有效、更经济、更具有吸引力，并且开始被越来越多的行业/企业所采用，成为客户积分计划这一营销方式重要的发展方向之一。

除企业针对自身需要建立的客户积分联盟外，由专门的组织结构建立的积分联盟项目也形成了一种有效的商业模式。目前这一商业模式在国外已经有较为成功的范例，如英国的NECTAR通用积分项目，目前已有超过一多半的英国家庭参加，到目前，有超过70%的NECTAR持卡人已经兑换过奖品，总价值超过3.4亿英镑；韩国OkCashBag通用积分项目，拥有超过0.24亿直接用户，全韩6.5万多家合作商户，2003年兑换总价值超过2.1亿美元。此外，澳大利亚和新西兰的FlyBuys积分计划，德国的Pay Back积分计划，美国的Golden Points、S&H Green Points和Baby Mint积分计划，还有英国的Buys&Flys，新加坡的More Rewards都是目前较为成功的积分联盟项目。目前，一些相关机构已经将这一商业模式引进国内。

通过与本行业其他企业以及其他行业合伙伙伴的联盟，企业能够通过互相为对方提供物流、产品、顾客资料方面的支持，降低企业的各种压力，并通过共享和扩大客户使企业能获得更多的新的顾客资源。此外，通过与不同企业之间的合作，可以更好地跟踪客户的消费情况，分析客户的喜好、消费习惯。

我国电信行业客户积分计划有待完善

■对用户消费习惯研究不足

目前，电信市场的竞争越来越激烈，激烈的竞争造成了电信企业营销等资源的相对短缺，在这样的前提下，企业毫无疑问应当追求和挽留最有价值的顾客。传统积分方式的目的是为了提高顾客的忠诚度，然而忠诚的顾客与最有价值的顾客之间并不能混为一谈，这两个概念之间存在着一定差别，忠诚的顾客未必是企业最有价值的顾客。

目前我国电信企业客户积分计划对用户所获得的积分途径和类别并没有做清晰的判别与分析。在回馈的过程中将他们等同使用，只是一种简单和粗糙的客户积分计划。事实上，客户计划的实施为企业提供了另一个了解客户行为的途径，即电信企业能够从客户积分中获得更多的信息，利用这些信息能够将客户进行再细分，并由此核算每类客户的服务成本以及他们为企业带来的收入。从而建立起最有价值客户的消费模型，有效地甄别企业的核心客户—最有价值客户，提高有效资源的运用效率。

■客户积分计划层次较低

客户忠诚可以分为三类：行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是客户在未来可能的购买意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品或服务的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。针对这三类用户，企业可以制定不同级别的客户忠诚计划来提高客户对企业的忠诚度。

一级客户忠诚计划。又被称为频次营销，最重要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励反复购买的客户。通过增加客户的财务利益，增加他们购买的频次。这种模式带来的客户忠诚即行为忠诚，是一种不可靠的客户忠诚：第一，竞争者容易模仿，如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担；第二，客户容易转移，由于只是财务利益的吸引，顾客易受到竞争者类似方式的影响而转移购买。目前电信企业的客户积分计划大都处于这个级别。

二级客户忠诚计划。主要形式是建立客户组织，包括建立客户档案等，通过更好地了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化，更好地满足消费者个人的需求，使消费者成为企业忠实的客户。这些形式增加了客户的社会利益，同时也附加了经济利益。这种模式带来的客户忠诚即意识忠诚。这一阶段的客户积分计划要求企业不但能够提高客户的财务利益，并且能够通过积分计划研究、提供重要的顾客消费习惯和顾客细分的一手资料，在这些顾客资料的基础上，将用户细分为很多小类别，根据不同的消费者开展量身定做的促销计划。 
　　三级客户忠诚计划。能够为客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不能通过其他来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。这种模式带来的客户忠诚是情感忠诚，主要的形式有客户俱乐部等。

目前电信企业传统的积分计划往往处于第一级水平，即为用户提供更多的折扣或其他额外利益的方式吸引和挽留客户，而这种方式能够带来的往往只能是客户行为的忠诚。事实上，电信企业拥有很大一部分重复购买者，他们表现出重复购买的行为，但与企业的情感联系较弱，一旦受到竞争者利诱，很容易“策反叛逃”。客户积分计划以物质利益构筑了一定水平的退出壁垒和转网成本，却往往忽略了企业与顾客之间的关系，不易培育出顾客的意识忠诚和情感忠诚。事实上，在竞争性计划较多的情况下，顾客常常在不同的计划中游移。

就电信企业积分计划的现状而言，今后的发展方向将是逐步向更高层次的积分计划升级，使积分由一种促销措施向顾客关系管理手段转变。电信企业借助信息技术，系统地记录、整理及分析顾客消费及需要的信息，为顾客设计并提供深入的定制化服务，从而更有效地巩固企业与顾客间的长期关系。

■应加快建立积分联盟的步伐

目前，已经有部分电信企业积极参与到了积分联盟中，如部分省市的移动、联通与航空公司合作，中国网通与民生人寿、东方家园等七家企业以及与通卡公司共同打造的“通卡联盟”。相对于过去纯粹的独立积分计划，这些个案能够为用户提供更具有吸引力的积分计划，但电信企业一般都是作为其他企业打造的积分联盟中的一个参与者，未能将电信企业自身作为联盟的核心，难以将自身利益最大化。

电信企业应当充分利用自身丰富的潜在客户资源，通过发起联合积分项目、发行联名卡等方式，吸引其他行业一些拥有一定特殊共性消费群体的企业，积极组建以电信企业自身为核心的积分联盟，由电信企业提供积分管理平台，为客户提供一张通用积分卡，客户在联盟所有商家的消费都可以累积积分，在一定的规则基础上，累积的积分可以兑换成电信企业或其他商家的商品或服务。与单一的积分计划相比，积分联盟具有明显优势。