当今的全球移动市场呈现一片繁荣景象：手机用户规模疯狂增长，尤其在新兴市场，正在以迅雷不及掩耳之势蔓延；手机价格在山寨机的冲击下陡降，向用户发起终极诱惑；3G悄然来到你我身边试图以敏捷的身手以及流畅的画面捕获芳心；往昔笨重的“大哥大”摇身“七十二变”：通话、上网、看电视样样在行，听歌、付费、玩游戏行行精通；你或许会发现，原来，我们正在共同见证一个全新的时代。这是一个无可争议的移动为王的时代，这是一个充满机遇酝酿变革的时代，又是一个瞬息万变玄妙莫测的时代。为此，本刊将从移动业务角度入手，点一盏微弱的灯，尝试寻觅一条通往未来的路

手机广告的前景被普遍看好，不过目前依旧处于市场培育期。短信广告正横行天下，其短期内的市场前景可谓一片光明。然而长远看来，这种过于简单的形势必将被逐步取代，手机广告不应只是在短信这块黑土地中刨食，而应在更为金贵的宝藏中淘金。随着对自身模式的不断否定以及革新，手机广告将找到真正的自己——结合文字、语音、多媒体各种传播手段，充分运用用户的地理位置信息等各种因素在互动中体现自己的核心价值。

全球手机广告现状似乎很难用一句话来概括当今全球手机广告现状，市场各具特色、章法不一。

美好前景 不容质疑

尽管手机广告在全球的发展并不平衡，虽然尚未出现与其它4大媒介媲美的巨额收益，业界也还没看清其中蕴涵的盈利法则，但其前景还是被广泛看好。市场调研公司Gartner曾预计，2011年，全球手机广告业的规模将达到110亿美元。而在2007 年，全球手机广告支出还不足10亿美元。从这个层面而言，手机广告将在近几年长足进步，110亿美元的预测并不保守。不过，考虑到2007年其它媒介的广告支出总计达到6000亿美元，110亿美元似乎也并不是多么值得自豪的数字。然而，从另一个角度而言，我们恰可以看到手机广告市场的巨大潜力。

来自电通公司中国办事处的西田真树认为“手机给整个广告市场带来了巨大的冲击，对广告代理公司来说，手机现在就像一个宝库，有很多利用手机的新媒体，以及新的广告手法值得我们去开发。”

乐观的理由还来自于用户逐步提升的对手机广告关注度。由美国著名的移动社会团体Limbo和市场调查机构GfK Technology日前发布的一项调查显示，2008年第2季度，印度85％的手机用户、英国51%的手机用户以及美国37％的手机用户通过手机接触到了广告信息。

Limbo的CEO Jonathon Linner表示“现在，手机用户对手机广告活动的关注度正在升高，从短信息广告到互动游戏到移动互联网的旗帜广告。随着手机应用的发展，越来越多的公司将通过手机这一高度直接以及互动的媒体来发布广告信息。”

事实上，即便是运营商不敢轻举妄动的美国市场，情境比想象的要乐观地多，用户的态度实则很开放。美国手机用户能够回忆其接触过移动广告的比例也开始增长，从31％增长到了37％。而近日Nielsen的一项调查显示，大约有三分之一的手机数据服务（即时信息或手机上网）用户都对手机广告持开放态度，前提是浏览广告能够减少话费帐单。约有13%的被调查者表示，只要运营商能提高手机内容服务，他们并不排斥广告；而另有14%表示，如果广告内容与他们的利益相关，他们是会接受的。

挑战与机遇并存

对于手机广告的前景，业界一致的观点是未来会很美好。然而，至于美好的未来有多远，转折又何时出现，没人能够给出一个确切答案。“没准哪天有个类似Google的公司出现，然后带来整个产业的转折”，一位业界资深人士说，“大家都在期待一个点，然而谁也不知道这个点在哪。”而这究竟是怎样一个点，似乎也没人能够说清楚，事态的发展总是出乎我们的意料。正如短信，在最初谁也没有把这个麻烦的小玩意儿放在眼里，而正是它，却成为了当年网络泡沫的救命稻草，如今也是运营商一棵摇钱树，同时亦是当前手机广告最为重要的形式。

另一方面，目前，世界范围内还没有一种经典的成功案例作为参考模版，手机广告具有地区特色。举例而言，在中国，用户一般视短信广告为瘟疫避之不及；而在印度，这却是倍受欢迎的香饽饽。在日本，手机用户可以通过打电话听广告的方式获取数分钟的免费话费；不过在中国，这种情况短期之内还没有发展的迹象，用一个曾在运营商工作多年的业内资深人士的话讲这“完全不可能”。的确，中国运营商的强势是有目共睹的，从中国移动与iPhone的PK中便能领略几分。不过，随着电信重组的推进以及竞争的加剧，运营商尤其是中国移动是否如旧强势？

尽管手机广告的发展具有地区特色，不过我们还是能够从纷杂的状态中抽丝剥茧，探索其中的某些规律。

短信广告 近日之霸主

最为普遍的模式

不管是在用户鲜发短信的美国，还是在“拇指一族”星罗密布的中国以及日韩；无论是在通信市场高度发达的欧洲还是勃勃生机的后来者——新兴市场印度，短信广告都是最为普遍的广告形式。Limbo和GfK Technology的调查数据显示，短信广告在印度、英国以及美国所占的比重分别为74％、48％和22％。

Amobee Media Systems的CEO Zohar Levkovitz认为，短信潜藏了移动世界最大的广告机会，人们每天发送以及接收信息的数量要比任意一个网站的点击量以及电视或者广播的收视、收听量都要大。

用户态度 存在地区差异

短信广告在不同地区有着不同的“待遇”。例如，在中国以及日、韩，短信广告被划入了“垃圾广告”的行列，如过街老鼠人人喊打；然而，到了印度，这居然成为了一种重要的信息渠道。在美国以及欧洲，短信广告也没有到引起众怒的泛滥程度。

原因或许是多方面的。首先是监管不同。例如，欧盟在2002年便已制定了“保护私人信息数据”行为准则。准则规定，信息领域内消费者的姓名、电话号码、地址、电子信箱、网址等个人资料不受侵犯。只有在互联网用户或手机用户同意的情况下，企业才有权向他们发送电邮或ＳＭＳ信息。

在很多国家必须经过用户同意才可发送的信息在中国却可以不管不顾大行其道，缺乏监管混乱不可避免，垃圾短信漫天飞也不奇怪了。

近日，我国针对手机垃圾短信息广告扰民问题，工业和信息化部、国家工商行政管理总局将很快出台并组织实施“现阶段加强短信息广告服务管理的规定”。目前两部门已经就合法提供短信息广告服务的经营资质条件、申办程序和服务规范，以及接入商责任义务等实质问题，初步达成一致意见，待新一轮修订后将出台此规定。不过，即便如此，对于监管效果，似乎也难以做出乐观估计。历史经验总是告诉我们——“上有政策下有对策”，而在一次SP云集的座谈会上，大家已经开始摩拳擦掌了。

对于短信广告的不同态度还应该与用户的习惯有关。在中国、日本以及韩国，用户习惯用手机短信（在日本多为手机电邮）沟通交流，而不时收到的广告信息无疑会对交流形成干扰；而在美国，人们很少通过短信沟通，所以当收到短信时，或许会将短信息默认为广告，可选择在闲暇时间查看，不用担心因此错过了正常的通信，所以干扰性较小。对于表现较为个性的印度，由于手机的普及率大大高于其它媒体，手机是一种极其重要的获取外界信息——哪怕是广告信息——的重要手段，因此，人们的接受度要好得多。另一方面，印度的通话费用极其低廉，运营商也想通过插入广告的形式补贴收入，这也客观刺激了手机广告的发展。

升级的模式VS抵制的策略

随着短信嵌入式广告的流行，短信广告或将迎来一个新的高潮期。

Orange在瑞士同广告解决方案提供商Amobee Media Systems联合发起世界首例SMS内部植入广告试验，希望通过此类嵌入性广告激发移动广告市场的市场潜力。
 Zohar Levkovitz指出，人们阅读p2p的SMS嵌入广告的几率比阅读独立推送过来的SMS广告的几率要大得多。而且，通过“点击查看WAP”、“点击电话咨询”以及“点击下载”等方式，嵌入SMS广告能够建立用户以及广告主的良好互动关系。

嵌入式模式的最大优点在于，不会过多干扰用户的正常通信——往往与正常的阅读相伴而行，用户可以选择顺便浏览也可以将之忽略，比一般推送而来的短信广告更容易被人接受，前景看好。

不过，世界总会用一种对称的方式来维持原本的平衡。对于短信广告，有人想方设法改进支持，也便有人反其道而行进行抵制。据悉，业界已经有了专门屏蔽短信广告的软件，每月5元包月，用户从此便可以免去此类烦恼。

模式过于简单

各大研究机构普遍认为，短期之内，短信广告的霸主地位难以撼动。研究机构Seed Planning认为，到2011年，整个亚太地区的市场规模将达到53亿美元，而主要的广告形式是短信广告。

不过，从另一个层面而言，它被其他更为高级的广告形式所取代也是一种必然。我们不妨来回顾广告的发展历程。

广告是随着商品交换的发展而出现的，其最初的作用是提醒或者告知——例如我们在电视剧中常常看到的酒店门前的幌子，便是其雏形之一。之后，开始出现较长的文本广告，内容无非是告诉消费者什么东西哪里有卖、欢迎惠顾之类。这个时期的广告功能或许可以和当下的短信广告相当。

随着工业革命的到来，产品同质化程度加大，功能属性大同小异，因此必须从更深入的精神层面打动消费者，传统广告也因此开始向下一个阶段推进，即塑造品牌形象。于是我们开始认为，可口可乐才是正宗传统的，而百事可乐是属于年轻一代的。