摘要　移动互联网是全球电信运营商未来重要的发展方向，论文从产业价值链角度对电信运营商发展移动互联网的运营模式进行研究，了解各种运营模式的特点，从收益角度分析各种模式的利弊，提出渠道模式将成为主流的运营模式，希冀对电信运营商发展移动互联网带来启示作用。

一、引言

移动互联网的迅猛发展引起全球电信运营商的热切关注，电信运营商已纷纷开始涉足移动互联网数据业务。由于移动通信网与互联网本质上存在较大区别，移动互联网数据业务对电信运营商而言尚为新兴事物，因此运营商在发展移动互联网实践过程中采取了不同的运营模式探索前进。与此同时，关于电信运营商移动互联网运营模式的理论研究也纷纷展开，形成了一些比较有代表性的观点，如围墙花园[1]、超级市场、开放式、封闭式[2]、渠道、透明管道[3]等等。可是这些观点或者尚停留在较为粗浅的直观感性认识层面，或者只是片言只语的概念阶段，没有系统深入的分析论证。因此，我们选取产业价值链这一角度，试图对运营商移动互联网运营模式做较为深入的分析梳理。

二、运营商移动互联网运营模式分类

1.移动互联网产业价值链

价值链概念是由哈佛商学院教授迈克尔·波特1985年在《竞争优势》一书中首次提出的，他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”[4]产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。每个企业都处在产业链中的某一环节，一个企业要赢得和维持竞争优势不仅取决于企业内部各单元的联系构成的企业价值链，而且还取决于在一个更大的价值系统即上下游关联企业与企业之间联系构成的产业价值链中，一个企业的价值链同其供应商、销售商以及用户等价值链之间的联接关系。基于对移动互联网产业的分析，我们绘制的移动互联网产业价值链如图1所示。

图1　移动互联网产业价值链

用户是整个产业价值链的目标和终点，用户消费才使得产业价值链存在意义，把用户放在整个链条的中心，和三条链都有直接的关联。首先，用户有终端才有可能接入移动互联网；为了接入移动互联网，用户必须还需要网络提供商提供的网络接入服务；最后，用户通过内容整合或直接通过内容提供商才能达到上网的目的。网络提供商为用户提供互联网网络的接入，他们拥有或运营移动通信基础网络。移动互联网服务提供商提供移动互联网接入，服务和内容通过接入菜单提供给用户，用户按照数据流量付费，服务提供商通过协议和计费系统向用户收费。内容整合商主要是把不同的内容整合到一个特定的网站上，目前也称之为门户网站。他们只关注整合特定的内容到自己的网站，自身并不创造内容。当然，任何参与者都或多或少地进行了内容方面的编辑或维护。内容提供商通过网站向用户提供可用的内容，他们拥有可以访问的网站，但并不一定拥有内容，用户可以通过内容整合商或者直接获得相应的内容。内容所有者自己拥有内容，他们可以直接扮演内容提供商的角色，也可以把内容交给内容提供商，更专注于内容的开发。零售商把终端产品卖给消费者，他们可以是传统的零售店，也可能是任何角色开展该项业务，这种角色的交叉并不带来价值链的交叉。终端提供商扮演着零售商和终端制造商中间桥梁的角色，它可以是OEM委托方的代理商或者运营商。终端制造商主要负责产品的生产研发等。

2.运营商移动互联网运营模式分类

电信运营商在整个产业价值链中占据举足轻重的地位，其拥有的广大用户资源使其在竞争中拥有绝对优势，他们不仅扮演着网络接入商的角色，还是服务提供商，同时对终端制造行业和内容提供都有着一定的影响力和控制力，产业价值链的各环节几乎都可以涉足。[5]根据运营商对移动互联网产业价值链的掌控程度，我们认为，可以将运营模式分为围墙模式、管道模式和渠道模式三类。

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