广告市场是一个典型的长尾市场

当今是一个媒体极度丰富的时代，从广播、报纸、电视等传统媒体到互联网、手机等新媒体，人们的注意力已经被极度碎片化，新媒体正在赢得越来越多的社会注意力。但我们也可以看到，投放到传统媒体上的广告预算并没有因为新媒体的迅速崛起而快速下降，反而还在稳步增长，这正是因为广告市场是一个典型的长尾市场。

据In-Stat的调查研究，排名前10位品牌的广告投放量只占市场总规模2%～3%，剩余97%的市场则由无数个中小广告主投放。对于一些大的品牌广告主来说，他们希望通过做广告的方式来树立良好的企业形象，因此也要求广告展示的信息必须非常精美，有足够的吸引力，而这种需求可以通过电视、纸媒、户外媒体等传统媒体来满足，如CNN、中央电视台等。相比之下，手机等新媒体由于受到屏幕的限制，很难满足企业形象广告的要求，这也是为什么虽然看电视的人群正在被互联网、手机等媒体分流，但中央电视台的广告收入仍然持续增长的原因。当然，这也和广告主对新媒体的认识程度有关，随着对新媒体认知的深入，一些品牌广告主也在尝试着在互联网和移动互联网上投放品牌广告。

对于数量众多的中小广告主，他们做广告的目的更多是为了促进产品销售，希望能有更多的人知道他们的产品，以及知道如何联系他们购买产品。对于这种产品促销型的广告，广告主则希望宣传能够更精准、成本更低、更加互动。而新媒体广告，尤其是移动广告，则更能满足广告主对产品促销型广告的需求。虽然从每一单广告的金额来看，产品促销型广告无法和品牌广告相比，但中小企业主有相当庞大的需求，从整体的市场来看，产品促销型广告的市场规模是巨大的。因此我们认为，从目前来看，产品促销型广告是移动广告发展的大好机会。

图1：广告投放规模分析

广告主对移动广告的需求

在广告的产业链中，广告主和消费者最重要，因为广告主是为广告来买单的，而广告主是否买单还要看消费者的态度。有这样一个比喻来形容广告主和消费者之间的关系：广告主就好比狮子，消费者好比羚羊，我们需要足够的羚羊来吸引狮子，但如果把羚羊吓跑了，狮子也就走了，那么产业链中间的参与者也就挣不到钱了。因此，在移动广告产业中，最重要的是搞清楚广告主和消费者的态度。移动广告就像是一场博弈，产业链中间段的角色就是想尽办法探究消费者偏好，帮助广告主了解消费者，让广告获得消费者的认可和接受，从而使自己能够从广告主得到更多收益。

广告主在决定用哪种媒体投放广告时，主要考虑以下几个问题。

（1）足够大的客户群

这里面有两层意思，一方面是这个业务是否有足够多的用户（比如这个网站的注册用户有多少），是否有足够大的用户基础。另一方面是这些用户是否是“真正”的用户，比如活跃用户、忠诚用户等。足够大的用户基础也是广告获得好的投放效果的前提条件。

（2）足够详细的用户信息

只有用户数是不够的，广告主还希望能获得详细的用户信息，包括用户的姓名、手机号码、手机型号、地址、性别、兴趣爱好等等，这些是用户的外在信息。

（3）智能分析系统

当用户在使用某个业务时，这个分析系统可以通过用户的行为（比如点击、浏览、购物等行为）了解用户的偏好（用户的内在信息），同时分析系统可以将用户的外在信息和内在信息结合起来，这样可以对用户进行分类，了解用户有什么样的使用习惯，从而可以向用户推送定制化的广告，提高广告的接受程度，这也是移动广告区别于传统广告的最大的地方。在传统媒体中，比如在电视、报纸、杂志等媒体中，广告都是通过大规模投放来提高展示程度，而广告主很难了解他的用户，也无法获得用户的反馈。而手机这个媒体具有传统媒体不具备的精准性和互动性，广告主可以了解用户特征，只向目标用户展示广告，这样既可以节省成本也可以提高广告的接受程度。

（4）效果评估系统

广告主在投放广告后，最为关心的就是广告投放效果和消费者的反馈。这就需要广告服务商具有广告评估能力，帮助广告主获得反馈，并为他们进一步改进产品或宣传计划提供参考。

因此，用户基础、用户特征、定制化广告、效果评估是广告主最关心的问题，他们往往会对广告平台提供商提出这样的要求。广告主关心的其他问题还有：广告投放的频度、载体、形式等等。

移动广告的优势

那么与传统媒体广告相比，移动广告的优势体现在哪些方面呢？

图2：媒体信息到达程度与信息丰富度分析

第一点，移动广告的信息到达度和信息丰富度优于传统媒体。随着新媒体的出现，媒体类型的增多，广告主也面临着如何选择适当媒体的问题，需要锁定潜在用户群，并把企业或产品信息有效地传递给这些潜在客户。我们可以用两个纬

度来衡量这些媒体：一个是信息到达度,是指这个媒体所是不是能够将广告信息传达到足够多的消费者，是不是拥有足够多的用户基础；另一个是信息丰富度，即这个媒体是不是能够传达足够多的信息量给到消费者，能否充分展示企业或产品的宣传信息，广告信息的客户化或定制化程度能否满足不同消费者的需求，同时是否有很好的互动性。

电视和纸质媒体等传统媒体，虽然在信息到达度这个维度上表现不俗，有足够的能力将广告信息传达给数量众多的消费者，但是在信息丰富度这个维度上却能力不足，因为传统媒体很难做到客户化和互动性，它的信息传递模式是单向的。一对一的营销方式，虽然能够向消费者传递丰富的信息，但受众十分有限，而且成本也较高。

与传统媒体相比，新媒体的优势是显而易见的。目前中国的互联网用户数近1.5亿，手机用户数超过了5亿，庞大的用户数量为高信息到达度奠定了基础。其实与互联网相比，手机媒体更容易定制化、具有更好的互动性，信息丰富度应该优于互联网。但在现阶段中，互联网广告起步较早，已进入市场成熟期，而手机广告正处于发展的初期，手机广告的形式有待进一步开发，因此在信息丰富度上与互联网还有一定差距。但可以看到，除了类似互联网网页上的广告，也有很多新的移动广告形式涌现出来，如内容嵌入广告、音视频广告等。

第二点，新媒体，尤其是手机媒体，受关注度非常高。在媒体极度丰富的时代，人们的注意力是有限的，成为了稀缺资源，因此争夺用户的注意力成为各媒体较量的核心。目前，互联网已经成为主流的媒体，尤其是15岁到25岁的年轻一族，他们是互联网的忠实用户，他们花费在互联网上的时间和精力已经远远超过了电视和纸质媒体。对手机来说，这个优势更为明显，因为手机已经成为人们生活必不可少的物品，是人们随身携带的物品，也是私人物品，人们对手机媒体上的信息更加关注。当消费者看到电视、报纸和杂志上的广告时，往往会跳过广告部分，根本不予关注，而消费者对手机上出现的信息关注度更高。因此，手机媒体可以大大提高信息的传递效率。

第三点，手机媒体可以帮助广告主获得用户的信息。传统媒体是一个单向的信息传递通道，广告主投放了广告后，并不知道是谁看了广告，广告受众群体都有哪些特征。而手机媒体，则可以向广告主提供消费者的信息。一方面是获得消费者的基本信息，比如手机号、手机类型，通过消费者的行为判断其年龄、性别、职业等；另一方面是消费者的内在特征，比如兴趣爱好等。可以通过用户的反馈和行动、点击与浏览网页、网上交易等，来了解消费者的消费偏好。了解这些信息可以为广告主提供定制化广告奠定基础，比如当一个年龄在45岁，男性，年收入20万以上，经常浏览汽车信息的用户登录网站，如果系统判别出消费者的这些外在信息和内在消费偏好，那么就可以向这个用户展示高级轿车的广告；而当一个年龄在18岁，喜欢音乐的年轻人登录网站，就可以向这个用户展示音乐手机、MP3、MP4等产品的广告。前面提到，这种定制化的广告接受程度更高，因此广告主也非常看重媒体是否能够提供消费者的外在信息和内在消费特征，而这正是移动广告的优势所在。

第四点，移动广告是互动性的，可以帮助广告主获得用户的反馈。传统媒体是很难让用户参与到广告活动中的，而手机媒体不仅提供了从广告主到消费者的下行通道，同时还提供了从消费者到广告主的上行通道。互动广告的好处在于可以增强消费者对广告信息的重视程度，在互动中提高品牌影响力，同时也可以帮助广告主了解广告的宣传效果。手机在互动广告方面的优势是非常明显的，下面就手机广告可以大致分为的三种模式分别进行分析。

一种是纯粹的推送(Push)式广告：仅仅向消费者推送广告信息，如短信、彩信等。这种推送式手机广告的活动性（Activity）是比较强的，但是有一定的风险，消费者会认为自己的正常生活被打搅了，而且也会有消费者认为这是侵犯了自己的隐私权等等。对于这种推送式的营销方式，最好通过分析用户的背景信息和消费偏好，向可能感兴趣的用户发送消息，最大程度上降低消费者的抵触情绪。比如向曾经购买过这个产品的消费者发送相关产品的信息，可能还会引起这个消费者的兴趣。这种广告在某种程度上说，也成为了一种客户服务。

第二种是拉动（Pull）式广告：通过其他媒体（电视、报纸、杂志、广播等）方式进行宣传，让用户通过手机进行参与，比如发送短信等。拉动式广告往往会为用户提供激励，如赢取奖品，鼓励用户参与。这种类型的营销方式是将手机广告与传统广告结合起来，成为营销计划中的一部分，在这种营销方式中，用户的活动性较强。

第三种是对话（Dialogue）式广告：这种营销方式强调和消费者建立长期的关系，主要是通过建立品牌社区的方式，促进品牌与消费者之间的互动交流。这种方式中广告主和消费者的活动性都比较强。麦当劳曾经邀请来店用餐的消费者参与他们的有奖手机游戏活动，消费者参加活动可以获得电子优惠券，而麦当劳则促进了来店用餐的人数，尤其是提高了老顾客再次消费的概率，并通过消费者用手机反馈的信息，获得了用户信息，建立了自己的用户数据库，可以定期主动发送电子优惠卷、产品信息等等，同时提高了品牌认知度和影响力。

比较起来，传统媒体广告不论是广告主的活动性还是消费者的活动性都远远低于新媒体广告，它们往往需要借助互联网和手机来促进消费者的参与。

移动广告优势的第五点是可以更好地帮助广告主进行效果评估。在电视、报纸、杂志和广播上投放广告，广告主一般都是采用包月/包年的付费方式支付广告费用，但却很难评估广告效果。而移动广告可以做到对广告效果进行评估，可以让广告主知道广告被浏览和被点击的情况，同时也可以做到按广告效果进行付费。

目前，移动广告的费用支付方式主要有按时间付费、CPM、CPC、CPA、CPP、CPL等。按时间付费延续了传统媒体的付费方式，广告主比较熟悉，也更容易接受。但与传统媒体不同的是，即使是按时间付费，广告主也对广告的浏览或点击有一定要求，比如要求广告的浏览量达到每天一百万次才按照原定的包天、包周、包月等价格付费。CPM是每千人印象成本，就是广告每向一千人展示后，广告主所支付的费用。比如广告主在某互联网或WAP网站首页做了广告，每有一千人访问该网页，广告主需要向该网站支付费用。CPC是每点击成本，就是广告主需要为每个对广告的点击而支付的费用。CPA是每行动成本，就是如果一个用户点击广告，并成功地连接到广告主网站上，广告主需要支付的费用。与CPC不同的是，CPC的监测一般是在广告投放平台或媒体主一方，而CPA则一般是在广告主这端进行的监测。也并不是每种广告形式都可以按照CPA计费，如点击呼叫（Click-to-Call）这种方式，消费者点击了手机上的广告并成功地呼叫了广告主的电话才算作广告的成功，但从广告主那里很难判定哪些电话是消费者自发打进来的，哪些电话是点击广告后打进来的，因此，点击呼叫这种广告形式就很难用CPA衡量。CPP是每购买成本，是如果广告引发了购买，广告主需要支付的费用。CPL是每引导成本，比如用户点击了某网站的广告，并且进入该网站并成功注册，广告主需要支付的费用。在这几种广告评估和支付方式中，CPM和CPC对广告服务提供商有利，对广告主不利，因为广告主无法衡量广告效果。而CPA，CPP，CPL则对广告主有利，如果投放的广告没有效果，则广告主无需付费，而广告服务提供商则就会白费力气。