手机定制就是各手机厂家按照移动运营商的要求制造内置有相应软件的手机。近年来，中国移动通信市场也出现了定制手机，笔者相信随着手机定制模式应用的深入，移动运营商对整个移动通信产业链的控制力度将显著增强，最终重划产业格局。

手机定制：3G业务发展的必要选择

手机定制是指移动运营商以客户的需求为依据，对终端厂商提出商标、操作界面、特有功能、应用软件或是硬件等方面的要求，手机终端厂商再以此为依据进行产品研发与生产，或是只在终端上打上运营商的商标，或是将一些与运营商业务相关的应用内置到通用型手机上，或是以OEM、ODM的形式专门为一个运营商生产特有型号的手机产品，生产出来的终端产品再根据协议价格销售给移动运营商或者直接进入流通渠道销售的业务模式。

手机定制能够更好地支持数据业务的发展

科技的发展很好地满足了人们多样化的需求，但在人们满足旧有需求的同时又会产生新的需求，需求在不断升级。2G满足了人们对移动语音业务的需求，互联网满足了人们对数据业务的需求，移动数据业务成为人们渴望被满足的下一个目标。正是在这种背景下，3G时代到来。

移动数据业务占主流的3G时代和语音业务占主流的2G时代不同，2G时代运营商之间的竞争主要集中在通话质量、网络覆盖和售后服务等方面。而新兴的数据业务的引入，则导致了有市场的数据业务成为竞争的砝码。数据业务比语音业务要复杂得多，每一项新业务的提出都需要手机终端特定的界面和便利的操作模式给予很好的支持，而手机定制正是在这个条件下应运而生的一个新的操作方法。手机制造商为运营商进行“量身定制”，提供满足运营商特定服务需求的终端产品，必将对数据业务的发展产生相应的促进效果。手机定制成为3G数据业务发展的必要选择。

手机定制成为运营商的获利新手段

手机定制自诞生以来为移动运营商带来了很多收获，诸如可以推广增值业务、可以最大程度地进行市场细分、可以控制手机成本、可以缩短手机上市时间等等，这些收获的直接结果是提高了ARPU值、降低了用户流失率。手机定制已成为运营商塑造品牌、增加收入的重要手段，定制手机的出现和流行进一步巩固了移动运营商在移动业务和移动产业中的主导地位，因此，移动运营商普遍对手机定制持积极推进的态度。

全球手机定制的基本状况

日本市场

日本手机市场主要以全面定制为主。在日本，激烈的市场竞争迫使移动运营商对用户进行细分，对不同类型的用户推出具有针对性的业务和终端,这就迫使运营商不得不参与到与业务紧密相关的终端的设计与生产过程当中。日本市场100%的手机都是由运营商定制和采购，在销售环节则会借助运营商的力量。运营商完全控制手机厂商，手机厂商对自己的品牌不做宣传，只相当于运营商的加工厂。

美国市场

美国市场主要以品牌形象定制为主，小部分采用业务应用定制类型。在美国，移动用户对数据业务的使用量不是很多，用户使用手机主要是为了打电话，因此美国运营商主要采用品牌形象定制，定制手机与以语音业务为主的套餐捆绑销售给用户。由于美国是一个自由开放的市场，运营商和厂商更多是一种合作的关系，而不是日本市场那样控制与被控制的关系。

欧洲市场

欧洲市场，在2G/2.5G时代主要以品牌形象定制为主，用户更关心手机本身的质量和基本功能，而不太在意对增值数据业务的支持程度。随着WCDMA网络在欧洲市场的不断扩张，数据业务成了运营商未来的发展重点，手机定制的类型也逐步转变到了业务应用定制类型上。2004年以后，欧洲的定制手机和运营商的数据业务联系得更加紧密了，部分定制手机上已经看不到厂商的品牌了。

东南亚、拉美市场

东南亚、拉美的手机定制主要是品牌形象定制。这些市场主要还是以语音业务为主，运营商的定制手机也是以为了更好地开展语音业务而采取的话费补贴的促销活动销售给用户的。该市场手机设计与研发的整个过程基本由厂商自己完成，运营商在众多成熟的产品中选择适合对不同用户群推广业务的机型，打上自己的商标，在操作界面上做一些能够显示出自有品牌的简单修改。该模式基本和欧洲早期的模式类似。

中国市场

在我国，手机定制的类型已经从品牌形象定制模式逐步转移到了业务应用定制。2005年我国定制手机的总量约1070万台，其中中国移动定制机型的销量在700万台左右，中国联通通过集团采购方式销售的CDMA手机数量大约370万台，2006年中国移动定制机型的销量超过1000万台，中国联通采购量大约是600万台（由于中国联通采用了世界上独一无二的机卡分离CDMA手机，因此中国联通的CDMA手机都属于定制手机，类型可归纳为业务应用型定制模式）。

手机定制引发产业格局变化

传统通信产业格局

在移动通信产业兴起之初一直到2G时代初期，终端厂商有自己独立的销售渠道，终端作为一个独立的产品被摆在终端零售商的柜台里，供广大消费者选择。消费者购买了终端手机之后，选择合适的运营商加入到其通信网络后就可以享受无线通信服务。此时终端厂商和运营商分别承担终端和无线通信服务的责任，并进行相关的售后服务。

产业格局变化过渡时期

随着运营商竞争压力的增大，手机定制方式被运营商确定为新的竞争手段，通过提供折扣或免费赠送手机的方式刺激消费者入网消费。这个阶段属于手机定制刚刚兴起阶段，对于手机终端来说，实际是通过两种渠道进入到消费者手中。一种渠道便是传统的终端零售渠道，消费者首先从终端零售商处购得手机后，才到运营商处入网享受移动通信服务。另一种则是消费者直接从运营商处获得定制手机，此时的手机定制分为业务捆绑模式和手机补贴模式两种，消费者一般要承诺一定的消费额度或在网时间等。

深度定制重划产业格局

3G时代，移动通信业务的亮点在于多样化的数据业务，而数据业务需要终端的紧密配合。在如此背景之下，运营商将承担起产业链的核心责任，将手机终端和无线通信服务匹配成一个完整的产品，提供给消费者满意的移动通信服务，包括语音和数据业务等。这将势必促使通信产业链各环节更加紧密地联系在一起，共同为消费者提供满意的无线通信解决方案。

在深度定制阶段，手机和通信服务将组合成一个完整的产品出售给消费者，传统的终端销售渠道将越来越弱化，取而带之的是运营商自建的渠道甚至通过零售商去出售一个完整的通信产品。

结束语

手机定制是3G时代的必然趋势，即便是跨国终端巨头也无力扭转这种局面。当终端巨头长时间给运营商定制手机，他们就会逐渐丧失对终端市场的影响力，品牌逐渐被运营商的品牌所淹没，自身对市场的反馈也会渐渐失去灵敏度，最终沦为运营商的代工车间。不愿意参加手机定制的巨头虽然想要保住自有的品牌，但往往会失去运营商这个最大的销路，并且随着运营商地位的巩固，自身对客户的影响力也必将下降。在这种只要和运营商愉快合作就可以找到大量销路的情况下，二线品牌的手机厂商则会成为有力的竞争者，他们更加愿意主动跟运营商进行合作，因为他们已习惯了长时间帮别人代工手机。在这种境况之下，手机定制成为3G时代的必然，整个产业链的整合也将势在必行