小灵通（亦称“个人无线接入系统”）1995年诞生于日本，1997年被引入国内。十余年来，它突破种种限制，在市场的夹缝中急速扩张，显示出了惊人的生命力。然而，3G时代的到来给小灵通的发展带来了巨大挑战，使成熟的小灵通市场前景更为险峻。2006年底，我国小灵通用户数量首次出现了负增长，且如今继续呈现下降趋势。小灵通会不会像当年的寻呼机一样逐渐退市？其未来之路会怎样？由于3G进入市场是一个渐进的过程，而小灵通的用户数量庞大，因此，研究该群体的走向对运营商具有重要意义。本文结合小灵通的发展历程，分析3G时代小灵通的市场定位和营销策略，探讨小灵通与3G时代的无缝对接。

小灵通的发展历程

自1997年浙江余杭开通了国内第一个小灵通网开始，小灵通便以其固有的优势赢得了市场。1999年，西安电信曾经创下不到3个月累计放号6万门、12月1日正式开通当天放号4000多个的纪录。小灵通当年的发展速度可以说是“奇迹”。那么，究竟是什么原因使得其发展如此迅速呢？

首先是小灵通本身所具有的优势。一是在当时我国的电信市场上，只有小灵通才可以算得上是彻底的“单向收费”。它采用与固定电话相同的资费标准，又可以随身携带,真正让老百姓买得起、用得起。二是由于其辐射功率低,对人体不会造成伤害,符合人们追求健康的要求。三是在已经开通小灵通的地区，人们真正享受到了其强大的数据功能：可以收发电子邮件、浏览互联网、收发短消息、阅读新闻、下载各种图片和铃声等。四是小灵通手机外型精巧时尚，且待机时间长，一经推出，即在许多城市掀起了购机热潮，赢得了市场。

其次是固网运营商不断创新的结果。2003年，随着原信息产业部对小灵通实行“解禁”，小灵通业务也迎来了发展最快的一年，其业务收入占两大固网运营商业务收入的60％，成为固网运营商新的利润增长点。但随着通信市场的逐步成熟以及两大移动运营商相继推出“接听免费”资费策略，小灵通逐渐丧失了资费优势，从而面临前所未有的困难。

小灵通的生存环境分析

随着3G时代的步伐越来越近，我国固话用户首次出现了负增长，作为固话业务延伸的小灵通用户也没有逃脱负增长的命运。小灵通产品的生命周期是否已经到了衰退的边缘？以下从技术、市场、运行成本三个方面加以分析。

从技术角度讲，与小灵通相比，3G的技术更先进，功能更全面，完全可以从技术和功能上完全替代小灵通。但是，技术并不代表市场，因为技术是为市场服务的。此前，我国两大固网运营商引导终端厂商加强小灵通技术创新，为小灵通用户提供了机卡分离、GSM／PHS双模等新的终端。同时，通过固网智能化改造，大力开发各类新型电信增值业务，如灵通短信、彩信、七彩铃音、灵通助理、无线上网等，通过运营商和设备制造商等利益共同体的共同推动，使小灵通产品生命周期的成熟期得以延长，也给小灵通带来了生机。正如日本著名通信专家山口曾海所说：“我认为小灵通一定会生存下来，你如果从东京飞到纽约需要很大型、很高功能的飞机，但如果从北京飞到河南或飞到天津就不需要这么大型、这么高功能的飞机。那时，你的3G和小灵通就会有不同的用场……”

从市场角度讲，小灵通之所以发展到今天的规模，根本原因是其针对低端市场的发展战略。这让我们想起中国联通的CDMA案例。2002年，中国移动占据了80％以上的移动通信市场份额，其全球通品牌更是囊括了中国手机用户中95％的高端用户，而中国联通的用户主要集中在中低端，其盈利能力与中国移动存在较大差距。为此，中国联通推出了定位于中高端客户的CDMA，并于2002年4月正式运营。但事与愿违，由于CDMA服务的滞后和高端技术的不成熟，中国联通的高价战术并未得到消费者的认可。这个营销案例给我们的启示是，任何产品都有其合理的市场需求定位。在3G初期，由于市场开发及成本等原因，3G手机的资费必定居高不下，同时，手机资费也几乎已经到了降无可降的程度。这就使得小灵通可以在较长时间内保持价格优势，错开需求3G的高端数据用户群，成为国内普通用户理想的选择。

从运行成本角度讲，小灵通运营商前几年的投资大部分已经收回，其运行成本只有很低的维护管理和服务费用。只要持续地作好网络优化，提升服务质量，并且继续发展增值业务，增强其与固话的黏性，小灵通业务仍然可以持续发展。此外，从投资成本的角度考虑，国家主管部门也不会让这个网络就此放弃，小灵通一定会在市场的夹缝中继续生存下去。

面对3G小灵通的市场定位

—区域定位分析。理论上，小灵通更适合在农村地区发展。因为小灵通的主要网络成本是无线设备，占其总成本的80％以上，配套的传输设备成本只占5％。在地广人稀的农村，如果投资固定网络，需要极高的“最后一公里”成本，而用小灵通覆盖则可以大大降低投资成本。未来在农村发展小灵通大有可为，小灵通在城市与农村同时推进是必然趋势，这既有利于运营商错开3G与小灵通的市场交集，又减轻了3G对小灵通的冲击。