摘要　文章着重分析了中国未来3G行业的竞争环境，对其内在的五种基本竞争力量进行了依次阐述，在此基础上进行了定性的分析，并深入探讨了它们对于运营商发展3G产业的影响，同时提出了若干应对策略。

1、前言

2007年，随着全球移动产业向3G的迁徙日趋明显，移动通信发展将出现新的态势，其中最大的不确定因素来自3G牌照的发放。但是越来越明确的信号已经表明，中国的3G已经到了启动前的临界阶段，国内各电信运营商都在积极调整，聚集各方资源，着力筹备工作，等待新一轮的全面投入，中国移动通信市场的竞争格局将面临全方位的深刻变化。面对这些无法回避的3G行业现实，运营商惟有未雨绸缪，在对竞争环境全面综合分析的基础上，及早拟定应对策略，为今后进入3G市场提供正确的战略支持，才能在3G时代抓住机遇，获得成长和发展。

2、3G行业的竞争环境

尽管中国通信市场已经由计划经济走向市场经济，但政策环境仍将在很长一段时间内对其产生影响，其中法律环境、投资政策环境、业务政策环境、技术政策环境以及市场政策环境都将是影响中国通信市场发展的重要因素。在引入3G前后，国家通信主管部门必定出台相关政策法规，加强市场监督，引导投资流向，培育新兴业务，支持技术创新，避免恶性竞争，提高服务水平。运营商应充分利用现有条件，积极争取谋求相关部门的资金、政策支持，充分保证外部必备因素的满足，为3G的发展营造一个良好和谐的外部产业环境。

除了这些客观的政策环境外，3G行业竞争环境中还存在着其他诸多方面。按照被誉为“竞争战略之父”的迈克尔·波特（Michael E.Porter）观点[1]：“一个行业的激烈竞争是根源于其内在的经济结构，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即潜在的加入者、代用品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应者讨价还价能力以及现有竞争者间的对抗”。同样，3G行业内部也存在着这样的五种基本力量，它们之间相互作用，彼此影响，共同构成了中国3G移动通信市场的竞争合作模型，如图1所示。

图1　中国3G移动通信市场竞争合作模型

2.1　现有各运营商之间的抗衡

对于电信运营商来说，拥有移动业务可以增强自身的竞争力，固网的发展空间已经很小，很快将进入持续下降阶段，要解决这个问题，固网运营商必须依靠3G新型业务的拉动。国内诸如中国电信、中国网通、中国铁通、中国卫通等有实力的经营者都有希望成为中国移动通信市场新的运营商，加上原有的中国移动和中国联通，可以预期，经过某种组合方式，未来3G市场的产业格局将发生重大的变化。

（1）细分用户群体

面对3G更为严峻的市场竞争，运营商必须首先要对市场进行认真研究并加以细分，确定各个细分市场消费群体的消费结构和特征，从中找出差别和发现没有获得满足的消费群体，以此群体作为重点市场，并相应采取差异化的营销策略来区别对待。企业（集团）用户、中高端用户是市场利润的主要来源，通过用户满意工程（CES）对其进行友好锁定，提供不同群体个性化的需求满足，培养用户的忠诚度，从而实现与他们的“双赢”互动关系。低端用户市场，消费额不多但用户数量巨大，应对这一大市场进行细分，并在此基础上推出相应的品牌和业务以及各种套餐，最大化地挖掘这些市场，其中年轻一族、老年市场、农村市场是最不容忽视的潜在方面。

（2）服务要新颖

有别于2G通信服务，3G营销策略的重点，不仅要突出技术的先进性，更应突出其新颖的内容服务以及满足用户个性化需求的特点。运营商应根据市场发展及时推出新的3G时尚业务以满足市场不断出现的新需求，譬如可视电话、高速数据通信、多点接入等等。但是任何一项新业务都需要经过一定的市场培育才能发展起来，不能操之过急，同时也应清楚地了解各种新老业务处在哪种发展阶段，以便有针对性采取营销手段，延伸它们的生命周期，最大限度地发挥各种业务的应有价值。

（3）差异化市场策略

由于单一业务的差异化有限，容易引发激烈的价格战。运营商可以在细分市场的基础上形成差异化的市场策略[2]，针对不同的用户群，将各类数据业务加以组合制订不同的资费套餐，鼓励用户增加使用量。今后的发展趋势将是用户对于服务一体化与便捷性都有了更高的需求，需要电信运营商提供一揽子的解决方案、需要“一站式购齐”。

（4）营销渠道的竞争

随着市场争夺的日趋激烈，营销渠道的竞争将成为未来移动业务运营商之间竞争的主要方向，也成为了今后谁能主导移动业务市场的主要因素。因此，为了在市场竞争中掌握主动权，运营商不仅要建立和完善多元化的整体营销体系，更为重要的是要提高对移动市场营销体系的控制能力。同时在相应的营销渠道中，开辟相应3G专区，设置3G产品的展览和说明专栏，以及3G业务的模拟场所，让用户（现有的或潜在的）对其进一步加深了解，从而激发他们的需求。

（5）构建合理的3G网络体系

在3G网络体系构建上，运营商可采取初期“孤岛式”覆盖，中后期全面覆盖，充分利用现有的通信基础设施，降低建设运营成本，通过不断的“规划建设-优化-再规划-建设”过程，使网络不断完善，满足远期业务需求，秉承优质网络传统来建设完善一个可以支撑多层次、多服务的开放性网络平台，从技术层面保证综合服务质量。

（6）培养品牌忠诚度

未来的3G市场，用户的需求将越来越向娱乐化和休闲化靠拢，因此对品牌的选择标准和忠诚度也越来越高。运营商可以利用新闻媒介、赞助福利事业、支持社会和社区活动、印刷宣传品和建立统一形象识别体系（CIS）等方式开展公共关系活动。其中前后台服务人员作为3G产品的一个组成部分，直接关系到运营商的企业形象，因此必须加强对人员的培训和管理，提高他们的整体服务水平，将无形服务有形化。此外由于3G业务的众多以及细分后的许多市场，这就要求运营商建立一个完整的3G品牌体系，既有业务品牌，又有客户品牌，并确保各个品牌有准确的定位，防止各个品牌的相互竞争。

（7）运营商之间展开合作

随着3G时代运营商的增加，竞争必将进一步加剧，在目前中国市场，采用低价策略仍是运营商争夺市场份额的最有效和最直接的竞争手段，这种竞争的结果是利润水平较以前有了很大程度的下降。主导运营商的个体非理性策略选择将损害利益相关者的集体利益，会导致电信资费体系的“严重扭曲状态”，这会威胁到电信产业的成长和发展，同时也影响到产业的国际竞争力，因此在竞争的同时必须展开合作。运营商之间在多领域、多渠道探讨合作，加强在网络、运营、管理、服务等方面的沟通与交流，将对长期竞争力的维持起到重要的促进作用。除了在现有的互联互通、资费结算、网络资源相互租用等层面保持最基本的接触之外，更可以在技术研发、用户规范以及新业务的推广等方面开拓新的合作渠道，另外在海外业务拓展方面进行协作，将有效降低新市场风险。这样通过相互获益的战略协作方式构建成相对均衡的行业格局，在日益复杂和动荡的市场环境中，最终可以为企业带来更高的绩效成果。

2.2　供应者（设备供应商、终端供应商、内容服务提供商）

3G时代由于市场的快速变化，产业价值链上的各类参与者在市场领域中会不断地重新定位或者进入到其他市场领域，任何单独的企业都很难向客户提供端到端的解决方案，相互之间的协作有助于他们的共同发展。运营商就应事前充分论证，明确目标客户群，形成清晰的业务模式和赢利模式，努力打造[3]一条由运营商、设备供应商、内容服务提供商、终端供应商、以及最终用户等共同构成的3G产业链，并使得参与的各个主体在价值链中的分工合作、利润分成、管理、技术等问题最大程度地满足，做到各方利益最优化，并能在整个价值链获益的基础上实现各方自身的发展，最终为用户提供更多更优质的多媒体服务，推动3G市场进步。同时，运营商应该将自己定位于3G产业价值链中的一个重要环节，是起主导作用而不是起决定作用的一个环节，与紧密协作的产业价值链上各个参与者建立平等的战略联盟，从自供自给的单一业务方式逐渐趋向业内联合。这样的战略联盟可以通过互补优势、共享利益、共担风险、获取知识等方式有效增强联盟各方自身实力，降低成本和风险，延伸价值链，使中间的环节增值，共同实现战略目标，从而促进3G生态系统的良性循环。总的说来，可将供应者分为设备供应商、内容服务提供商、终端供应商这几类。

（1）设备供应商

由于通信设备的专用性以及设备供应商较多，竞争较为激烈，在3G时代运营商处于有利的地位，但对于网络设备供应商的选择将直接关系到未来几年的自身竞争力，需加以特别重视。总的说来，网络设备供应商应该拥有部署3G网络的实际经验，在业务创新、网络规划、专业服务等方面要有强大的实力。另外，运营商在3G网络建设中可采用租赁融资方式，与设备供应商建立战略联盟关系。这种战略联盟有助于运营商在3G网络建设中，减少资金投入，提高自有资金使用效率，有利于保持自身现金流的稳定；另一方面是掌握设备及时更新的主动权，如果在承租期间发生问题，由出租人承担相应的损失，同时还有利于避免利率和汇率市场变动所带来的风险。通过这种战略联盟，还可以加快新技术的研发、试验、商用和网络的优化以及新业务的开发和推广。

（2）终端供应商

3G种类丰富的服务内容对终端提出了更高的要求，一旦终端发展不顺，其市场发展必然受阻。目前推出3G业务的国外运营商，由于终端的缘故使3G发展不顺比比皆是，一方面由于没有足够的终端，使得市场不能快速地发展；另一方面由于终端不能满足3G种类丰富的服务内容而导致新业务不能顺利推广普及，因此中国移动在3G时应吸取这方面的教训。支持3G业务的手机由于各方面的原因（如知识产权、功能多样化以及未形成规模等）导致在发展初期价格肯定不菲，若和终端供应商结成战略联盟，将有利于对终端市场统一管理和控制，有效地促进市场开拓和新业务的推广，同时可以取得价格上的优势，同时影响终端的研发过程，充分考虑中国移动3G数据业务的性能，保证中国移动的网络用户能得到更好和更全面的服务。

（3）内容服务提供商

随着业务需求日趋明确细分化，3G增值业务和数据业务对网络通信技术、个性化、交互性和适应性的要求不断提高，运营商[4]应通过通信技术和计算机技术的不断创新和日趋成熟为它们提供可靠的服务网络和平台。要丰富和完善3G增值业务和数据业务，就需要更多的内容服务提供商来开发用户关心的内容，才能充分发挥第三代移动通信网络功能。目前就整个产业而言，内容服务提供商虽数量众多，但规模较小，力量较弱，在应用开发上缺乏应有的横向兼容，在市场推广上缺乏应有规划，未形成规模效应。因而必须加大力度培育他们，做到以内容服务带动市场发展，促进3G市场繁荣，引领3G产业快速健康发展。另外随着业务的不断发展，也会暴露出一些问题，例如产品同质化严重、服务内容不健康、法规体系不完善、个别不良内容服务提供商蒙骗消费者定购等等，运营商要积极发挥主控功能，加强对产业链的管理，清理市场、规范市场、管理市场，通过监督、引导他们的行为，营造良好的市场环境，为3G业务的发展创造条件。

2.3　购买者

3G的市场营销是以满足用户需求为中心的4C（Customer、Cost、Convenience、Communication，即客户、客户愿支付的花费、对客户的方便性、与客户的沟通），运营商应根据市场变化及时调整自己的策略，以满足用户需求为己任。如今是一个以客户为主导的需求及体验经济时代，运营商应在3G时代加强体验营销、互动营销，让用户身临其境、与用户的面对面的直接交流，让用户真正感受到3G的乐趣，真正做到以用户为中心的市场开发理念，赢得用户。

在建立用户数据库、基于客户关系管理的基础上推出面对面营销，以用户为导向，了解用户不断变化的个性化需求，从而及时为用户提供量身订制的产品和服务。随着全球商务活动日益受到新兴电子信息技术的影响，网络营销已无可争辩地成为21世纪的营销趋势，利用其全方位展示3G产品或服务，与传统营销优势互补、相互促进，贯穿于市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、售后服务、信息反馈等环节中，强调互动式的信息交流，充分适应人们作息时间的变化，打破时间、空间限制。

需要提到的是，作为运营商重要市场的高端用户对自身号码的依赖性更高，一旦换号将给他们带来极大不便。因此，运营商要极其重视在这方面的用户需求，争取2G与3G号码段最大限度的统一，尽力保证两者的平滑转变，实现用户号码的连续性，将变动所造成的影响最小化，这样在为他们创造最大满意服务的同时，也会相应的在3G市场高端份额中继续保持领先。

由于各家运营商为了争夺用户，采取各种促销手段以及不断推出新业务以迎合用户的口味，以获得用户的认可，3G市场将由卖方市场转向买方市场，最终决定权掌握在用户手中，用户可以选择自己喜爱的服务。但是我们也看到用户无论从服务内容的选择还是选择运营商都是有限的，只有四家左右的3G运营商，中国3G移动通信业的市场结构仍然是非均衡的寡头竞争结构，两者之间还是有着很多的沟通可行性，只有彼此相互间的理解与合作，才能共同推动3G的良性互动健康发展。

此外中间商也是属于购买者，特别是3G时代，随着中国移动市场的扩大，作为行销与客户服务重要环节的中间商已成为运营商打造新核心竞争力关注的一个焦点，利用社会或者个人资源发展成的中间商，可以作为运营商自有营销渠道的针对性补充，借助他们开辟新的付费方式及营业网点，其中包含开设针对不同3G用户群的专卖店，譬如在大学附近开设专门针对学生的3G专卖店；在较大的社区开设针对老年人的3G专卖店。

今后在有多家3G运营商可选择的情况下，可能由于某种微小的因素导致用户的不满意，最终造成用户的流失，这一点势必引起重视，而其中特别要加强的就是对于中间商的管理，提高对移动市场营销体系的控制能力。其中需要特别注意的是，随着代理收费点的增多，若管理不当，直接导致资金不能及时收回，可能引起资金链的中断，因此必须投入一定的人力和物力，努力建立一个安全保障网络，实现现金的及时入帐。总之，双方应重视长期合作发展，树立共同的利益目标，共同致力于提高营销网络的运行效率、降低费用、管控市场，共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息，同时责任共担，积极妥善解决渠道纠纷冲突。

2.4　3G替代品

3G提供的服务可以概括为——话音和数据两大块，因此对3G替代威胁主要来自小灵通和无线局域网。替代品威胁主要由替代经济性，即相对价值/价格决定。移动通信产品的相对价格包括网络投资、资费、终端价格三项，相对价值可以分解为业务种类和功能、性能、通信质量等多方面。小灵通在一段时间内还将保持性价比的优势，但3G的漫游和高速移动的特点是其无法替代的，随着3G产品的成熟和大众化，小灵通优势也将会逐步弱化。

随着宽带无线化和无线宽带化的交汇、语音通信和数据内容的融合，Wi-Fi、WiMAX、802.20以及数字广播技术为代表的新无线局域网接入技术[5]对3G形成了某种程度的挑战。这些新无线局域网接入技术虽然具有独特的优势，但总的来说与3G的定位还是有着较大的差异，且由于自身的局限性，因此不可能完全替代3G，将在不同的细分市场内各具优势并互为补充。由于业务种类丰富，3G的替代品也将更多、更分散，运营商首先要提高自身产品的功能、性能和质量，明确自身的定位，创造无法替代的独特价值，同时3G在走向成熟的过程中，要逐步降低其成本，使之在全部业务的性价比上获得比较优势。

2.5　潜在进入者

以国外3G运营商为代表的外资和国内其他资本一直对中国3G这块巨大的市场充满兴趣，由于国家将移动通信作为一项基础电信业务，移动通信业还是存在着很强的进入壁垒以及政府的管制，因此3G市场不会允许它们独资经营，但允许以合资参股形式进入移动市场。对于它们来说，合作伙伴的选择可能有两种情况：一是选择国内较小的或新的3G运营商合作，这样既可以避免原有企业的固有弊端，又易于实现新的改造与构想；另一种是与国内大的3G运营商合作，更好地利用原有企业的网络、经验、人才以及销售渠道，便于业务的发展推广。

相对于2G而言，3G的投资支出结构更加复杂，规模更为庞大，资金筹措压力巨大，充分利用这种合作方式，在某种程度商能使中国移动的巨额3G投资得到更加充分的资金保障。3G对于中国移动来说意味着一个全新的领域，充分利用与国外3G运营商的合作，既可以构建安全友好的国际资本环境，又可以了解国外的3G业务模式，充分借鉴他们的运营经验，认真参考这些3G先行者的成败得失，都有着重要的现实意义。

3、结束语

未来的3G时代，中国的移动通信市场将是一个全新的公平、公正、有效竞争的市场，竞争不仅限于现在的局部，而转向全方位的竞争，竞争的层次也将不断提升，由价格竞争转向服务竞争、由网络竞争转向核心能力竞争、由业务竞争转向品牌竞争。在这样一个充满生机和活力的竞争时代，对于任何运营商来说，既是难得的机遇，也意味着严峻的挑战。

参考文献

【1】迈克尔·波特.竞争战略[M].

【2】北京智道顾问有限责任公司.2005年3G市场研究报告[R].

【3】赵翔宇.3G产业价值链分析[C].3G在中国2004全球峰会专题.

【4】田清鹤.从业务到服务3G为谁存在[J].通信产业报，2005.

【5】闰跃龙.直视“威胁3G论”:3G替代品们的短板[J].通讯世界，2003（11）.