移动信息化行业应用在经历了一系列的资源储备之后，开始向规模化推广行进，然而这一新生事物要“规模化”并非易事。一些业界人士认为，在中国移动和中国联通的积极推动下，移动信息化行业应用正从前两年的“典型引路”步入“全面开花”的阶段，规模化发展指日可待。然而通过实地调研发现，很多企业对于各类移动信息化产品还处于概念理解阶段，要让企业客户普遍使用和购买移动信息化产品还面临着重重障碍。 　

现状之惑：产品多，使用少

目前，移动终端包括手机、PDA、笔记本电脑、移动扫瞄设备等，移动应用的基础技术包括短信息、移动电子邮件、移动搜索、移动定位、移动导航、红外或RFID识别等。终端和技术的日益多样化使得移动信息化的实效性和便捷性优势更加突出。移动信息化产品涵盖了移动支付、移动营销、移动广告、移动办公、移动ERP、移动远程教育等不同层次，移动行业应用几乎渗透到政府部门、社会公共事业、农业、制造业、服务业等所有行业。

在运营商方面，中国移动和中国联通均以“标准化产品＋行业解决方案”的方式积极拓展行业应用市场，2006年中国移动又创新性地提出了MAS（移动代理服务器）和ADC（应用托管中心）两种模式以更好地满足不同信息化程度的企业需求。 　 

虽然移动运营商向市场推出了很多信息化产品，但是产品的使用情况并不很乐观。调查数据显示，目前移动信息化产品的使用主要集中于短号集群网、集团彩铃、企业短信等个别产品，其中短号集群网的使用以降低资费为主要目的，而集团彩铃和企业短信受个人业务使用习惯的影响较大，其他更适合企业用户使用的产品如移动总机、企业邮箱等产品的客户都非常少甚至为零。

障碍分析：产品、客户以及沟通存在问题

客户没有使用移动信息化产品，也与移动信息化本身处于起步阶段，很多产品的推出时间比较短有一定关系。市场调查发现，阻碍客户使用移动信息化产品的因素主要体现在以下三个方面。

●客户端障碍

存在于客户端的主、客观因素成为移动信息化产品推广的主要绊脚石。受企业发展阶段的局限以及经营者主观观念等因素的制约，企业信息化的决策者对很多信息化产品采取了抵制态度，他们在对待信息化产品时的第一反应就是“产品功能对企业没有用”，以致没有意识到很多潜在需求。

●产品端障碍

存在于产品端的开发设计问题是移动信息化产品推广的另一主要障碍。产品功能与企业业务流程的实际需求结合不紧密，是目前移动信息化产品的主要问题。另外，产品本身的功能缺陷和偏高价格也是阻碍客户使用产品的重要因素。

●沟通障碍

将产品推向客户的沟通过程中的信息流失是阻碍信息化产品推广的第三个主要障碍。产品概念和名称过于专业化、沟通或购买渠道不畅通等使得很多企业对大多数信息化产品不了解甚至不知道，这必然阻碍了产品的普及推广。

解决之道：破除三重障碍

转变客户观念

调查发现，大部分信息化产品不被企业接受的首要原因是“产品功能对企业没有用”，选择这一原因的被访者比例高于50%。企业的这一观点主要受企业决策者主观观念、企业固有使用习惯、产品使用者素质的影响。
 
　 为了破除上述客户端的观念障碍，移动运营商应该建立信息化市场培育机制，打破市场认知误区和固有产品使用习惯，激发客户信息化应用的潜在需求。主要包括以下几种方法。

（1）实施宣传策略

利用各类媒体向社会灌输移动信息化产品对企业提高效率、降低成本的实质性帮助，营造企业信息化建设氛围。

（2）建立培训机制

组织企业、行业协会、行业展销会等各类商业/公共企业的负责人员定期进行移动信息化产品的介绍及培训会议。加强企业对于各类信息化产品的认知和了解，纠正认知误区，对一些复杂操作的产品使用及时做培训。

（3）树立标杆企业

选取业内公认的领先企业，建立信息化产品应用示范，增强移动公司行业信息化应用的影响力度。标杆企业正如保龄球道理论中的“1号瓶”，标杆效应对于信息化产品拓展起着相当大的推动作用。

适应细分市场需求

调查发现，“能满足企业需要”是企业选择移动信息化产品时比较重要的影响因素，其重要性高于“产品价格”、“品牌形象和实力”、“获得产品的便利性”、“同行业应用”等因素。但是，在满意度调查中，“能满足企业需要”因素的满意度低于均值。“能满足企业需要”属于产品选择因素中唯一的改进因素，如图1所示。

图1：信息化产品选择因素的重要性/满意度矩阵图

信息化产品开发要紧密结合行业或企业的个性化需求，已经成为移动信息化规模推广时代的一项重要课题。从针对行业特征的行业解决方案，到满足企业办公、营销服务、生产管理等不同需求的产品线开发，再到区别企业信息化建设程度的MAS和ADC模式，移动运营商已经着手产品和需求结合的工作。但与个人市场相比，企业客户的需求研究和细分工作还远远不够。

众所周知，有效的需求等于需要加购买力。除了“产品不能满足企业需要”外，“产品价格偏高”也是阻碍企业使用移动信息化产品的重要原因。调查发现，虽然在选择不同的信息化产品时，企业客户一般不是很关注价格，但是在真正决定购买时，“价格能否符合企业预算”往往是决策者定夺的关键。调查还发现，“产品价格”是客户使用移动信息化产品时满意度最低的因素。

对于上述产品本身缺陷带来的障碍，移动运营商应该深入了解企业实际需求，并相应地设计相关产品及产品组合，使产品真正满足企业需求。基本步骤包括三个环节。

（1）实施有效的市场细分

 结合多个角度对企业进行分类，并深入了解各细分市场的特征及个性化需求，提供有针对性的产品及产品组合，增强产品的实用性，提高产品和需求之间的契合程度。调查发现，制造企业的产品偏好与企业规模、经营特征（生产或销售）、品牌建设等企业属性的关联性很强，例如小企业一般都用不上移动总机，没有品牌的企业一般都认为集团彩铃、企业名片等产品功能完全没有用，以企业属性为细分因子，对各个细分市场有的放矢开发和提供产品及产品组合，必然会提高产品推广成功率。

（2）建立客户意见反馈机制

定期针对各类产品或产品组合开展客户调查，及时收集客户意见和建议作为产品改进的依据，对产品线或者产品功能进行完善，提高客户满意度进而促进产品的规模推广。

（3）实施更为灵活的资费策略

塑造移动信息化产品物有所值的市场印象。具体做法包括：实施差异化定价，针对不同细分市场客户对折扣方式的偏好和具体特征，选择不同的折扣方式；提高套餐定制灵活性，例如可以根据企业业务季节性变化相应地调整套餐组合；实现定价模式的多样化和透明化，目前信息化产品采用以月租费、流量费和信息费组合的定价模式，对这一定价模式企业的抱怨是费用不透明而且不易控制，针对企业以预算确定支出的消费特征，包月定价、组合定价、价值填充等定价方式将更加合适。

 改善宣传避免信息流失

 除了产品本身存在不适应企业需求的影响外，在产品沟通方面存在的一些问题也是导致市场发展迟缓的另一重要因素。调查发现，超过30%的客户没有使用信息化产品的原因是“不了解产品具体功能”，这一原因成为除“产品功能对我企业没有用”以外阻碍客户使用相关产品的最大障碍。客户“不了解产品具体功能”的主要原因是：产品涉及的相关信息没有被传递到客户端，或者被传递到客户端却不被客户理解。具体表现为：源头信息嘈杂、沟通渠道狭窄、产品概念曲高和寡。

针对上述沟通障碍，移动运营商应该改善渠道建设，实施适当促销措施，及时、准确、迅速地向市场传递产品信息。建议采取策略如下。

（1）肃清信息源头

从源头及时检查和纠正产品信息，保证信息源的准确性。将各类信息化产品按功能或需求进行分类整理，同时在宣传推广时按照产品大类进行梳理和对应的宣传，便于用户接收和理解相关信息。例如，在营业厅的产品宣传设置方面，以醒目的标题突出各大类产品用途，使客户能够迅速地接触到其感兴趣的产品类别，进而筛选出感兴趣的产品。

（2）简化产品概念

 一方面，过多的专业化名词会阻碍客户对相关信息的摄取，同时，客户作为使用者，关心的不是产品的技术实现方式，而是产品的实际作用。因此在产品命名和说明的过程中，应以产品功能为切入点，尽量通俗易懂地进行表达。在简化产品概念的同时，还要辅以形象化的宣传和突出关键词，便于客户的理解、接受和记忆。

（3）拓宽沟通渠道

 客户形成购买决策需要经历从获知信息、引发关注、促成决策到成交的一系列过程，应结合各个阶段的特点安排适当的宣传及销售渠道，增强产品的宣传力度和易获得性。例如，应该利用媒体广告覆盖面广的特点使客户知晓并关注相关产品；利用宣传资料到达率高和解释性强的特点进一步引发客户关注；当客户对产品产生兴趣后，利用客户经理专业的知识和全面的讲解帮助客户更好地了解产品从而促成购买决策。

（4）组织促销活动

 实施促销策略的基本目的，是利用折扣手段，增加产品使用及试用频率，以使客户更好地接触和了解各类信息化产品。在宣传促销活动时，根据目标受众集中于某个行业的特点，可以重点关注行业类宣传推广渠道，如行业协会、专业报纸/杂志/网站、电视、电台等行业栏目，还应积极关注并利用行业内有重大影响力的事件，开展事件营销，吸引行业内企业的广泛关注。

另外，不同细分市场的客户对各类促销方式的偏好也有差异，迎合不同细分市场的用户特征，可以采用相对不同的折扣方式，使促销活动在细分市场内取得良好效果。