尽管从政府到普通百姓对于名目繁多的移动电话资费套餐诟病较多，但不可否认的是，作为移动电话市场营销的主要内容和重要手段，资费套餐仍将在未来的移动电话市场营销中发挥重要作用。本文通过对Vodafone英国公司移动资费套餐的深入分析，总结其套餐设计的先进理念，以期为国内移动运营商提供一些有益的参考。

Vodafone的移动电话用户主要由签约客户（后付费客户）和预付费客户组成。

针对后付费客户，Vodafone在资费套餐设计方面主要采用了主套餐和附件套餐相结合的组合式套餐设计模式。在主套餐方面，根据合约时间长度，分为18个月合同型与12个月合同型两大类套餐类型。在各自的套餐类型中，又按照月最低消费额的不同以及所包含的通话分钟数及短信数的差异，细分出诸多套餐。可以说，Vodafone主套餐的差异性主要建立在不同的话音和短信使用量基础上。与主套餐相配套，Vodafone还针对用户在短信、无线数据应用、国际长话和漫游等方面的需求，为客户设计出6种附加套餐。

针对预付费客户，Vodafone只推出了任意网套餐和任意时间套餐两种主套餐，其主要区别在于话音资费的差异。与后付费客户的资费套餐类似，Vodafone也为预付费客户设计了7款附加套餐。以下详细介绍并分析Vodafone的资费套餐设计体系及主要特点。

18个月合同型资费套餐

众所周知，后付费客户一般都是移动运营商的中高端客户，而通过合理的资费套餐设计，满足中高端客户的通信需求，延长在网时长，提高ARPU，对于增加移动运营商收入、赚取更高的利润有着至关重要的作用。因此，Vodafone资费套餐设计的重点也相应地放在18个月合同型套餐上，从18镑/月～75镑/月不等，共推出了15款套餐（详见表1）。

注1：如原套餐为￡40、500分钟通话时长，选择此套餐为配餐后，每月可享受￡4的优惠。

注2：如原套餐为￡40、500分钟通话时长，选择此套餐为配餐后，每月可享受额外250分钟通话时长的优惠。

注3：Vodafone 四口之家套餐：每月￡5，可选择另外3个Vodafone号码作为亲情号码，每月4个号码间通话不限（每次通话最长60分钟）。

注4：畅聊包在晚上（后付费：晚7∶00至次日早8∶00；预付费：晚7∶30至次日早7∶30）和周六、日，只需支付前3分钟的费用，就能给英国国内任意移动和固定电话打60分钟电话。

Vodafone的15款18个月合同型资费套餐中，有10款是新推出的套餐，从而使其套餐覆盖范围由￡30～￡40延伸至￡18～￡75。通过对月最低消费额上下端的有效延伸，能够吸引用户延长在网时长。Vodafone还通过对月通话消费在￡25～￡50的中高端主体用户群进行深入细分，采用12款套餐加以覆盖，在满足中高端用户差异化通信需求的同时，为公司带来了更高的收入。

12个月合同型资费套餐

Vodafone12个月合同型资费套餐主要有6款，覆盖月最低消费额从￡20～￡50（详见表2）。

表2. Vodafone12个月合同型资费套餐一览表

结合前一部分的分析，可以发现，Vodafone推出￡18、￡20、￡25、￡27、￡35、￡50六档共9款18个月合同型资费套餐的主要目的，是形成对12个月合同型资费套餐的显著优势，从而吸引用户选择更长的合约，减少用户离网，增加业务收入。

综合考虑合同类型以及实际月最低消费额，Vodafone的资费套餐主要有9档月最低消费套餐，其中对ARPU在30～50英镑的中高端用户群进行了额外细分，将此4档月最低消费套餐分为12款细分套餐。合并后，Vodafone的后付费资费套餐见表3：

表3.Vodafone后付费资费套餐一览表

后付费移动电话资费

Vodafone的后付费移动电话资费主要有三种类型，分别与不同的合同类型以及月最低消费额相对应（见表4）：

·18个月合同型的9镑、10镑、12.5镑、13.5镑和30镑月最低消费套餐，以及12个月合同型的20镑、25镑和30镑月最低消费套餐；

·18个月合同型的17.5镑、25镑以及35镑月最低消费套餐；

·18个月合同型的37.5镑和40镑月最低消费套餐，以及12个月合同型的35镑、40镑和50镑月最低消费套餐。

表4.Vodafone后付费移动电话资费

Vodafone三种后付费移动电话资费的主要区别在语音方面，而在增值业务（如短信、彩信、视频短信以及网络流量费）方面没有差别。

以“类型1”作为资费标准，假定语音通话中40％打给Vodafone，30％打给其他移动网，20％打给国内或本地固网，10％打给语音信箱，则每分钟话音资费为24.6便士。以此为基础，可计算出Vodafone各档资费套餐优惠幅度如表5所示：

表5.Vodafone各档后付费资费套餐优惠幅度

通过表5，可以清楚地看到，Vodafone资费套餐的优惠幅度根据签约时长以及月最低消费额的不同做相应地调整，目的是在吸引用户延长在网时间的同时，增加话务量和短信使用量。此外，Vodafone对ARPU在￡30以上的用户群体给予了特别优惠，优惠幅度低于2.5折，对中、高端用户的吸引力较大。

数据流量资费

Vodafone的数据流量资费设计采取包天制与流量制相结合的二部资费模式。为鼓励用户使用，Vodafone规定，当用户每天数据流量少于0.5MB时，按照0.2P/kB的资费收费，超过0.5MB后，则采取每天1英镑包15MB数据流量（用户访问Vodafone Live和My Account的流量免费）的包天资费。如果用户每天的数据访问量超过15MB，则按照￡2/MB的资费标准收取。

附件套餐

在提供以话音和短信为主的主套餐以及数据流量标准资费的同时，Vodafone还为用户提供了网络浏览包、短信包、手机电视、亲情号码、国际长话包、国际漫游包6种附加套餐。各套餐的特点如下：

网络浏览包：用户每月只须支付7.5镑就能使用最多不超过120MB的数据流量。用户可以免费浏览Vodafone Live！，但此套餐的数据流量不包含用户使用Skype等VoIP应用以及ICQ、Windows Messenger、Yahoo messenger、Hotext以及Tex2等P2P应用所产生的流量。上述应用，按照￡2/MB的标准收取费用。

短信包:用户如果对所选套餐中的短信量仍不满意，可以选择短信包来满足需要，不同短信包的价格和容量见表6：

表6.Vodafone短信包

手机电视包：包括综合包、天空新闻、体育和实事包、天空娱乐包、音乐包、价值包和英国赛马包6个子套餐，各套餐的内容及价格见表7：

表7.Vodafone手机电视包

亲情号码包：每月￡5，可选择另外3个Vodafone号码作为亲情号码，每月4个号码间通话不限（每次通话最长60分钟）；每月￡7，可选择另外5个Vodafone号码作为亲情号码，每月4个号码间通话不限（每次通话最长60分钟）。

国际长话包：每月￡2.5就能享受国际漫游时打回英国最高61％的资费优惠，还能享受英国国内打国际长途最高81％的资费优惠。

国际漫游包：通过电话成功申请此资费包后，在Vodafone国际网络漫游时，每次通话只需支付75便士的功能费，就可享受与英国国内相同的资费，同时，也可以使用套餐中的话音分钟数。接听与拨出资费相同。

预付费资费套餐

在预付费方面，Vodafone主要提供两种资费套餐，分别为任意网套餐和任意时间套餐，其资费差别见表8：

表8.Vodafone预付费资费套餐一览表

可以看出，Vodafone在预付费套餐设计时力求简洁，同时，通过两款套餐分别满足较低端的工薪族和闲时通话族（如家庭主妇）的需要。

Vodafone预付费的数据流量资费与后付费相同，为满足用户的多样性通信需求，Vodafone还为预付费用户设计了7种附加套餐，分别为：

亲情号码包:与后付费相同。

畅聊包：在晚上（后付费：晚7∶00～次日早8∶00；预付费：晚7∶30～次日早7∶30）和周六、日，只需支付前3分钟的费用，就能给英国国内任意移动和固定电话打60分钟电话。

10％的充值优惠：用户用在Vodafone注册的借记卡或信用卡通过电话购买，并通过电话或网上充值超过￡15时，可享受额外的10％充值优惠。如：用户通过上述条件充值￡15，则其账户中实际充入金额为￡16.5。

短信包：用户可选择￡5、￡10、￡15、￡20的短信包，分别享受70条、200条、500条、675条短信，短信包有效期为30天。

语音包：用户可选择￡15、￡25的话音包，分别享受100分钟和200分钟任意时间通话时长，语音包有效期为30天。

国际电话包：与后付费相同。

手机保险包：专为预付费用户提供手机保险，每年￡30或每月￡3，能为用户提供最高￡600的手机保险，保证用户在手机丢失或损坏后1天内能够得到新手机。

定制终端

作为移动电话资费套餐的重要组成部分，Vodafone为后付费客户提供了大量的免费定制终端。目前，Vodafone为用户提供多达10家手机厂商、共54款手机终端。Vodafone为其最高端用户(即18个月合约，月最低消费￡75的签约用户)，免费提供其中任意一款手机。随着月最低消费额的降低和签约时间的减少，用户所能选择的终端种类随之缩减。用户如果希望获得更高端的终端，可以通过补差价的方式购买。

相关启示

1．由于移动资费套餐是移动运营商避免单纯价格竞争的有效手段，具有适应用户需要、较难简单模仿、隐蔽性、多样性以及灵活性等方面的优势，因此，已经成为国内外移动电话运营商广泛采取的市场营销手段。

2．移动资费套餐的设计理念必须以满足用户的综合通信和信息服务需求为出发点和诉求点，通过对目标用户群的差异化通信需求的深入分析，设计具有区隔性、差异化的资费套餐。通过有效的套餐设计，达到既能鼓励用户一次性购买所需求的产品以获得最大限度的优惠，又能促进运营商多元化通信产品销售的双重目的。

3．即使是在英国这样发达且成熟的移动通信市场，话音和短信仍然是套餐设计的主要内容。

4．Vodafone的套餐设计是基于以话音和短信为主题的主套餐和以增值业务、国际长话和漫游为题材的附加套餐的组合式套餐结构，既能满足用户基本的话音、短信需求，又能让用户选择适合自己的移动数据、移动电视、国际长途、国际漫游等方面的综合性、多样性信息服务需求。

5．Vodafone在后付费套餐区隔方面做得较好，既有基于合同期的时间纬度区隔，又有基于通话分钟和短信数的功能纬度区隔，在满足用户需要的同时，有利于避免用户在套餐间的跳转。

6.Vodafone后付费套餐的各档次套餐门槛设计合理，有助于提升效益。通过推出￡18～￡50六档共9款18个月合同型资费套餐，形成对12个月合同型资费套餐的显著优势，结合3个月～半年不等的半价优惠期，能够达到吸引用户选择更长的合约、降低用户离网、增加业务收入的目的。

7．定制终端与终端补贴已经成为移动通信市场营销的重要手段，通过资费套餐与手机终端的有效捆绑，能够吸引用户选择更长的合约期、更高最低消费额的资费套餐。

8.Vodafone的组合式资费套餐设计方案，对后台系统的支撑能力要求极高。国内移动运营商在学习其先进的资费套餐设计理念的同时，必须注意加强系统支撑能力的同步提升。