进入21世纪以来，个人通信的移动化趋势逐渐显现。在这个大背景下，对于暂处后面位置的运营商，如何从产品和渠道两方面恰当定位，通过差异化服务获得稳定的市场份额，乃至后来居上，进而形成健康的市场竞争格局，是有利于企业、行业的生存壮大之路，也是利国利民的义举。在本文中，笔者将对这些所谓的“后进”运营商个人移动通信产品设计的方法进行讨论，提出简洁的产品设计思路，并结合实际案例进行说明，力求帮助运营商实现从“后进”走向“后发”的根本转变，后发而先至。

找准目标市场、目标客户

通信市场发展至今，一个产品或者方案已经无法满足所有客户的需求，这就要求在对现有通信市场和客户进行细分的基础上，有针对性地开发产品。所以在设计产品时，首先必须清楚地鉴定该产品的目标市场、目标客户。

对目标市场、目标客户现状的分析主要是为了得出两方面的信息：其一，当前市场的现状，例如客户数的市场份额组成、收入的市场份额组成，这些数据将有助于规划并预测新产品的推广进度；其二，确定主要竞争对手，这将有助于为产品设计收集数据，并有针对性地选择合适的策略。

目标客户使用习惯的数据来源至少可以通过以下三种途径：其一，针对性的市场调查，通过问卷、面谈等方法直接和目标客户接触，获取信息，该方法所需的人力成本和时间成本相对较大，但是在保证一定抽样率的前提下信息的可信度和丰满度较高；其二，存量客户消费数据分析，即通过对已有的存量客户（当然也是目标客户）消费数据的分析，获取信息——对于“后进”运营商而言，一般情况无法获得太多的客户信息，且存量客户的消费习惯未必具有普遍性，所以此方法得出的信息只能作为参考；其三，主要竞争对手的产品策略，主要竞争对手的产品必然有最大的客户群，其产品设计中必然会透露出该部分目标客户使用习惯，但是主要竞争对手的产品一般会局限于目前的市场、技术条件，且包含了其下一步的市场走向，未必全部信息都可信。综上所述，笔者建议，作为“后进”运营商，获取目标客户使用习惯数据的最好途径是市场调查，辅以存量客户消费数据分析和主要竞争对手产品分析。

在提炼目标客户习惯的数据时，需要遵守一个原则：无须（也不可能）强求100%的目标客户都满足的数据，而是需要提炼一定占比的目标客户能满足的条件（例如，65%的高校学生每月短信消费在200条以上）。

在此原则下，至少从业务类型和数量两个角度提炼出客户习惯，如下表所示。其中业务类型可以包括月消费金额、短信条数、市话时长、国内长途时长、彩信条数、其它数据业务等等；数量角度则结合相应的目标客户占比。

表：客户习惯提炼表

初步设计产品

作为“后进”运营商，在产品设计过程中，需要遵守如下四个原则：

迎合目标客户习惯：作为“后进”运营商，首先需要获得客户，然后才有培养客户习惯的机会。获得客户就需要迎合目标客户的使用习惯；

尽量减小对其他存量客户的影响：开发新产品的目的是为了有更高的收益，如果由于新产品的推广导致了大量的非目标客户的存量客户转网，在新客户没有及时补充的情况下，会造成收入塌陷。为了避免以上情况，在产品设计时，一定要尽量减小对其他存量客户的影响。需要说明的是，对于固网运营商而言，存量客户包括固网的客户，例如校园市场语音产品的存量市场就包括固定电话。

挖掘相对主要竞争对手的优势：挖掘相对主要竞争对手的优势，并充分利用该优势，一方面以满足目标客户需求，另一方面作为培养目标客户习惯的方向，将大大有利于“后进”运营商争夺和保有客户。就当前而言，由于国家的不对称管制，固网运营商相对移动运营商的明显优势在于语音成本低。

不要指望每项业务都能挣钱：每个运营商都有自己的优势，同时也有自己的劣势。自己的劣势业务如果属于目标客户使用习惯的范围，“后进”运营商必须清醒地意识到“有所为，有所不为”，不要指望每项业务都挣钱。例如，开发高校学生市场时，短信业务对于“后进”运营商而言，不要指望能挣钱——当然也未必挣不到钱。

风险分析、估算和控制

风险的分析和估算有助于未雨绸缪，防患于未然，目的在于产品推广之前就想出控制的方法，有利于在产品推广过程中保持清醒的头脑，从容应对各种情况。

此处风险的定义是，由于产品的推广，进而给本公司带来的收益、管理甚至品牌等方面的不利影响。就现阶段而言，至少可以从以下三方面考量：

对存量收入的影响：新产品推出以后，难免引起一定数量现有客户转网，进而产生对存量收入的不利影响。例如移动运营商双改单后，在很短短时间内就出现了现有客户排队改套餐的现象。

客户维系/过渡的成本：客户对产品的选择会因为工作、生活的环境不同而不断改变，如何为客户营造一个平滑且低成本的产品改变氛围，而不至于离网，也是我们在产品设计时需要考虑的问题。例如，选取分区计费产品的客户，工作、生活环境的改变很可能会导致所选产品的改变，如何通过合适的产品平滑过渡，降低其产品改变时的离网概率，是同样重要的问题。

对品牌的影响：每个产品都有一个品牌，而品牌往往包含着市场定位、客户定位等深层次内容，所以每个产品必须和所属品牌的内涵保持一致。

从上面的分析我们可以看出，风险不可能没有，但是却总可以控制在一定范围内，应用较多的至少有如下两方面：

设置入/离网门槛：入网门槛的目的在于限制非目标客户选择该产品，例如提供特殊的证件、不同的付费方式等；离网门槛的目的在于留住客户，例如限定可办理离网手续的营业厅、提供机主身份证明等。

超出范围的高资费：即超出目标客户使用习惯后，收取较高的资费，以限制现有客户的大量转网。

应用案例解析

除了上面提到的具体流程外，编写营销指导书、跟踪并完善等也是“后进”运营商个人移动通信产品设计中很重要的方面。其中营销指导书的目的在于提炼相对于主要竞争对手的优势，作为产品的卖点，指导市场策划的推广工作。而且任何产品都有一个逐步完善的过程，所以必须注意产品投放市场以后，特别是投放市场初期的市场反馈，尽快完善产品，闭环管理产品的生命周期。不仅如此，更重要的是结合实例对产品设计方法进行讨论。根据笔者的了解调查，某运营商某省会级分公司在针对校园移动产品设计中严格按照上文所述的步骤和要求，且产品于2007年5月起投放市场，现正处于跟踪完善阶段。

在该产品的设计中，通过抽样问卷调查的方式获得了翔实的市场资料和客户习惯数据，包括各大移动业务运营商的客户占有率和如表1所示的客户习惯数据。结合该数据和主要竞争对手的产品，一方面更加清楚了目标客户的使用习惯，另一方面清楚了主要竞争对手产品的弱点所在：语音成本较高。在产品设计中，一方面迎合客户大量使用短信习惯（尽管成本较高），另一方面引导客户使用低成本的语音产品。

该产品的风险主要来自存量客户转网带来的收入萎缩，经过对分公司全部语音产品的分析，最有可能转网为本产品的存量客户能引起的最大限度的收入萎缩为34万元/月；同时若能利用该产品抢占20%的客户数市场份额，可以带来的增量收入为90万元/月，即在有一定市场份额的情况下，可以带来56万元/月的净收入；同时存量客户可能引起的收入萎缩可以通过限制客户证件控制一部分。

通过前面的分析我们不难看出，对于暂处后面位置的运营商而言，急功近利是不可取的，只有稳步地贯彻落实产品设计的战略与思路，才能在时下个人通信移动化的时代中充分发挥出“后发”优势，实现后发而先至。