不久前，中国移动在北京正式发布“心机”的新品牌标识。尽管早在2003年，中国移动便开始发力定制手机，但此前并未统一品牌，“心机”一直以“全球通”或“动感地带”区分，如今以统一标识和品牌推出，意味着中国移动将对定制手机整合发力。目前已经有摩托罗拉、诺基亚、三星、索爱、LG、联想、多普达、TCL、波导、康佳、夏新、海尔、飞利浦等13家厂商参与“心机”定制。

值得注意的是，此前不久中国联通旗下联通华盛公司刚刚完成200万超低端CDMA手机的集采，同时配合大规模促销逐步投放市场。

从中国移动与

中国联通手机定制业务发展历程来看，两大移动运营商定制业务模式相差较大。中国移动定制从品牌形象层面定制向业务组合、业务设计以及全面定制方向发展，主要与中国移动各阶段推广业务有关，另外也与运营商提高用户忠诚度和品牌知名度有关。中国联通定制业务则主要在CDMA市场开展，由包销模式向捆绑销售模式转变，一方面是为了推动CDMA市场发展和扩大用户规模，另一方面与中国联通推广的一些业务如双模和电视手机业务等相关。不论采取何种策略，运营商对于终端定制的重视程度不言而喻，并且随着3G的临近呈现愈演愈烈的态势。

众所周知，对于运营商来说，电信业的发展使得运营商对网络的依赖逐渐降低，对终端的依赖逐渐增强，而通过手机定制，除了保障终端对业务的良好支持之外，在定制终端的品牌、功能、用户界面、销售上加载运营商的策略，则可以在多方面促进业务发展。因此，加大对终端环节的控制成为移动运营商的必然选择。日韩运营商的发展经验也充分证明了这一点。但是从中国移动通信市场的实际来看，在未来相当长一段时间内，我国运营商直接销售定制手机的模式将会和传统的渠道销售方式共存，运营商定制手机还有很长的路要走。对于运营商而言，只有整合产业链各环节优势，以业务开发为切入点，针对新应用对终端硬件和软件进行全方位定制，才能在3G时代真正实现从业务到产品的“深层定制”。

据了解，今后中国移动的“心机”将会在外观、开关机界面、专用键、菜单呈现及通用要求等五方面，由中国移动提出统一的定制标准，并针对不同产品植入不同的特色业务，实现个性化的手机定制。与此同时，中国网通和中国电信也都在研究未来的定制手机策略。显然，运营商已经在付诸行动。